Internet
L'Hôtellerie :
Au-delà du phénomène de mode, Internet se présente comme un extraordinaire vecteur de
commercialisation. Comment les professionnels de l'hôtellerie peuvent-ils tirer profit de
ce nouvel outil ?
Henry Kam :
«Grâce à son ouverture planétaire, Internet offre de nouvelles opportunités pour
augmenter son TO et dénicher de nouveaux clients à l'international. Dès à présent, il
est capital de bien en mesurer les nouveaux enjeux. Le web ne doit pas être considéré
comme un simple canal de communication supplémentaire. Il doit être appréhendé avec
une véritable démarche volontariste. Comme nous allons le voir un peu plus loin, ouvrir
un site «vitrine» pour y proposer son établissement sans autres types de réflexion ne
présente qu'un intérêt limité. En revanche, établir une véritable politique
commerciale dynamique peut rapporter gros.
Mais revenons un instant sur les diverses façons de procéder pour vendre les mérites de
son établissement via Internet.
On peut d'ores et déjà affirmer qu'il existe au moins trois méthodes, plus ou moins
efficaces. Seule la plus élaborée et la plus réfléchie présente une réelle valeur
ajoutée et permet de conduire les clients potentiels à l'acte d'achat. Mais reprenons un
ordre logique et envisageons tout d'abord la première hypothèse.
Conscient des enjeux qu'offre ce nouvel espace de vente, l'hôtelier met en place un site
décrivant son établissement et répertoriant les divers services proposés. Satisfait
d'avoir ainsi accédé aux outils de commercialisation des temps modernes, il attend... Il
attend, et espère que de nombreux internautes auront la chance de découvrir, grâce à
un heureux hasard, les charmes cachés de son hôtel.
Notons que cette démarche, bien que représentant déjà une première étape vers la
mondialisation de l'information, reste 100% passive. Aucune stratégie commerciale n'est
établie et aucun objectif n'est défini. L'exploitant attend tout simplement qu'une
divinité supérieure (les moteurs de recherche**) transforme un visiteur égaré en
client confirmé. Et cela marche... pas si mal ! On constate même que cette première
étape permet de vendre quelques nuitées supplémentaires... Parfois suffisamment pour
rentabiliser l'investissement réalisé.»
L'Hôtellerie :
Pour améliorer les performances de cette première démarche, que peut faire
l'exploitant pour dynamiser son approche commerciale ?
Henry Kam :
«La deuxième façon d'envisager la question est d'établir une première phase dans la
stratégie de vente, à savoir créer des segments de population. L'information émise sur
le web prendra en considération les différentes cibles possibles : clientèle
d'affaires, clientèle de tourisme, tour-opérateurs.... Selon la cible, une description
sélective de l'établissement et des services s'affichera alors sur l'écran. Bien que
cette solution reste 100% passive, elle a le mérite de mieux informer l'internaute en
fonction de ses besoins. Et bien que celui-ci arrive sur le site grâce à des critères
de sélection plus précis, il n'en reste pas moins que là encore, ce ne sera que le
hasard des moteurs de recherche qui conduira le client potentiel à visiter votre
établissement. Cependant, comme il y trouvera des renseignements plus élaborés,
correspondant plus précisément à ses besoins du moment (affaires, loisir ou
séminaire), la probabilité de déclencher un acte d'achat est déjà nettement
améliorée.»
L'Hôtellerie :
Vous parliez d'une troisième démarche, plus dynamique et volontariste. Quels en
sont les points-clés ?
Henry Kam :
«Au-delà d'un site présent sur le web, déniché par la clientèle
potentielle un peu par hasard grâce aux moteurs de recherche, il s'agit maintenant pour
l'hôtelier d'aller lui-même à la rencontre de ses futurs clients. Par l'intermédiaire
d'un fichier d'adresses électronique, il adresse un message explicite, adapté à chaque
cible visée. Lorsque l'intéressé consulte sa messagerie électronique, le message
d'appel apparaît sur son écran. Il lui suffit alors de «cliquer» sur l'adresse
«http» de l'hôtel et les renseignements adaptés à son profil s'affichent sur son PC.
En fait, grâce au jeu de liens «hypertextes», le client potentiel sera directement
connecté au site vantant les mérites et services de votre établissement.
Dans cette stratégie, c'est l'exploitant qui démarche son futur client en l'incitant à
consulter son site. Il s'agit là d'une nouvelle forme d'ingénierie commerciale,
nécessitant la présence d'une personne spécialement formée aux techniques de vente via
Internet.
Dans ce scénario, les pages web ne sont qu'un moyen au service de la stratégie
commerciale, devenue 100% active. En aucun cas, elles n'en représentent la finalité.»
Propos recueillis par Cécile Junod cjunod@lhotellerie-restauration.fr
*KTT-Webexpert : Immeuble «Les Dolomites» - 58 rue Roger Salengro - 94126
Fontenay-sous-Bois Cedex - Tél. : 01.43.94.05.05. http://www.ktt.fr - E.mail : info@ktt.fr
** Eléments importants d'efficacité d'un site web, les moteurs de recherche feront
l'objet d'un prochain dossier.
Henry Kam, P.-dg de KTT-Webexpert : «Internet est un formidable vecteur de vente
qui ne demande qu'à être exploité efficacement».
L'HÔTELLERIE n° 2578 Hebdo 10 Septembre 1998
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