La hache de guerre est définitivement enterrée entre les deux frères ennemis
d'antan. Après trente-trois années de lutte fratricide, Hilton Hotels Corporation (HHC),
propriétaire de la marque Hilton aux Etats-Unis, et Hilton International Co (HI), filiale
du groupe britannique Ladbroke Plc, propriétaire de l'enseigne dans le reste du monde, se
sont enfin décidés à fumer le calumet de la paix. Preuve de leurs bonnes intentions,
les deux chaînes viennent tout juste de sceller leur alliance commerciale conclue en
janvier 1997, en adoptant aujourd'hui une nouvelle identité commune.
Malgré les capacités incontestables des équipes de chaque entité à innover sur le
marché hôtelier international, les patrons des deux entreprises, Stephen F. Bollenbach
pour HHC et David Jarvis pour HI, se sont en fait rendus compte de la puissance
considérable de la marque hôtelière à travers la planète toute entière. Avec 400
établissements (soit 102.000 chambres) répartis dans 50 pays, les clients n'ont
clairement aucun mal à mémoriser le nom Hilton, l'assimilant très naturellement au
terme hôtel. D'autant plus fortement d'ailleurs qu'Hilton existe depuis bientôt
quatre-vingts ans.
Capitalisant sur la force historique de l'enseigne et souhaitant offrir une image
unique à l'ensemble de leur clientèle, les deux signataires ont finalement engagé une
réflexion profonde portant sur la mise en place d'une identité visuelle conjointe.
Après dix mois de travail menés par l'agence Entreprise IG, au cours desquels clients,
professionnels du tourisme et employés ont largement été consultés, un nouveau logo a
été choisi.
Doté d'une typologie originale, mais néanmoins sobre, ce dernier est constitué d'un
grand H, encerclé d'une ligne d'un bleu profond. N'utilisant qu'une seule et unique
lettre, tout y est parfaitement symbolisé : «H» comme Hilton et «H» comme hôtel.
Désormais emblème de la chaîne hôtelière, le nouveau «pavillon» figure d'ores et
déjà sur les drapeaux des hôtels et au revers des uniformes de toutes les équipes. La
nouvelle charte graphique s'installant par la suite de manière progressive en fonction de
l'état des stocks de chaque unité concernée. Une grande campagne de publicité
internationale, conduite par l'agence Bozell Worldwide, devrait en outre, dès l'automne
prochain, informer les clients de tous ces changements.
Par ailleurs, les groupes hôteliers ont aussi pris la décision de faire apparaître le
nom Hilton avant la localisation de l'hôtel. On ne parlera plus ainsi du Paris Hilton,
mais bel et bien du Hilton Paris. A noter que certains établissements historiques (le
Waldorf Astoria à New York, le Noga Hilton à Genève...) devraient toutefois conserver
leur appellation pour des raisons évidentes. Et de préciser qu'en Grande-Bretagne,
l'enseigne Hilton National demeurera en place ainsi qu'Hilton Garden Inn aux Etats-Unis et
très probablement au Mexique.
Parallèlement à cette nouvelle «bannière», les deux compagnies hôtelières sont
allées plus loin dans la concrétisation de leur alliance. Trois sociétés distinctes,
détenues à 50/50 par les deux partenaires, ont en effet été créées.
Hilton Reservation Worldwide d'une part, qui constitue la centrale de réservations
mondiale (un système spécifique est actuellement en cours de réalisation par Anastazi).
Hilton HHonors d'autre part, qui symbolise le nouveau programme de fidélisation des deux
enseignes. Lancé en janvier 1997, plus d'un million de nouveaux membres sont d'ailleurs
déjà venus grossir les rangs. Quant à Hilton Sales Worldwide, cette société est le
fruit de la réunion des forces de vente des deux entités.
S'appuyant sur les nouvelles synergies générées par leur rapprochement, les deux
partenaires nourrissent bien sûr de grandes ambitions. Ils souhaitent ainsi augmenter le
nombre d'hôtels de 20% d'ici à l'an 2000. L'objectif paraît jouable notamment pour
Hilton International dont la rentabilité a progressé de 18% en 1997. Cinq unités vont
prochainement ainsi ouvrir à Lyon, Kiev, Copenhague, Malte et Francfort. Sans compter sur
bon nombre d'autres projets pour l'heure en phase de négociation. Jürgen Fischer,
président de Europe continentale Hilton International, n'a d'ailleurs pas manqué de
souligner à propos de la France, que la chaîne «recherchait une nouvelle
implantation rive droite et une autre unité autour de la capitale.»
Du côté d'Hilton Hotels Corporation, d'importantes opportunités se profilent à
l'horizon en particulier en Amérique du Sud dans des pays tels que le Brésil et le
Mexique.
C. Cosson
c.cosson@lhotellerie-restauration.fr
Jürgen Fischer, président Europe continentale Hilton International et Fernand
David, vice-président Europe de l'Ouest, ont hissé le drapeau de la nouvelle identité
visuelle Hilton le 25 juin dernier devant le Hilton Paris Charles de Gaulle Airport.
L'HÔTELLERIE n° 2568 Hebdo 2 Juillet 1998
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