Les chaînes hôtelières volontaires, grandes ou récentes, commencent à surprendre tous les observateurs par leur efficacité et par les moyens promotionnels dont elles se dotent. Leur handicap : devenir crédibles. Leurs atouts : un professionnalisme en émergence, une diversité qui plaît à la clientèle et une nouvelle génération d'opérateurs qui n'a peur de rien.
On les croyait poussiéreuses. Ce n'est guère l'avis de leurs clients. On les voyait comme d'amusantes amicales d'hôteliers. C'est une idée d'un autre temps. On les sentait amateuristes. Cette opinion est largement dépassée. On peut leur reprocher ce qu'on veut, mais les chaînes hôtelières volontaires commencent à tirer leurs marrons du feu et à se montrer comme de belles petites machines de guerre commerciale. Quelques jeunes réseaux sont même animés par des opérateurs qui n'ont pas froids aux yeux et "qui en veulent". Même les chaînes intégrées se mettent à les regarder avec moins de dédain ou de condescendance que par le passé. Surtout, qu'elles se rendent doucement compte que les uns et les autres se partagent parfois les mêmes clients. Si Coach Omnium a recensé 27 enseignes de chaînes volontaires dans son étude annuelle réalisée pour La Revue, il en existe une bonne dizaine de plus sur le marché français. Ce sont essentiellement des enseignes régionales avec peu de structure, mais qui ont, au moins pour les hôteliers concernés, le mérite d'exister. Car, la plupart des grandes chaînes volontaires ont commencé comme de simples associations de professionnels, se réunissant pour partager des moyens, voire des bons moments, et pour éditer en commun un dépliant. Aujourd'hui, ces réseaux se sont grandement organisés. Parallèlement, pratiquement 2/3 des chaînes volontaires fonctionnent sous statut d'entreprise commerciale en S.A. ou en SARL. Mais, le statut ne veut rien dire. Certaines associations du secteur sont bien plus agressives et efficaces commercialement que des sociétés mieux structurées juridiquement.
Fédérant plus de 5.600 hôtels indépendants (mais dont près d'un quart adhérent à deux voire à trois chaînes différentes), les chaînes volontaires pèsent 29% du parc des hôtels classés en France. Elles maintiennent leurs effectifs sur ce volume depuis quelques années maintenant. L'apparente immobilité des chaînes volontaires n'est qu'une image de façade. Au contraire, cela bouge en fond de paysage depuis quelque temps. Une douzaine de réseaux font même le plein d'énergie marketing. Ils font créer des guides extrêmement séduisants pour certains, qu'ils n'hésitent pas à diffuser avec force. Les chaînes volontaires présentes en France éditent chaque année près de 6 millions de guides, alors que rien que Relais & Châteaux en tire à lui seul 1 million. Les chaînes volontaires les plus dynamiques ont enterré le simple téléphone d'appel pour se doter de leur propre centrale de réservations "technologisée". Ce qui n'empêche pas une dizaine d'entre elles de s'inscrire en plus dans des centrales de réservations indépendantes (Utell, SRS-Worldhotels, etc.), de disposer d'un serveur sur Minitel ou d'un site sur Internet (74%). Une majorité de plus en plus forte d'enseignes se fait représenter dans des bureaux de vente à l'étranger ou encore participe à des salons (souvent avec Maison de la France). Quelques-unes se sont associées à des chaînes volontaires à l'étranger (Consort hotel, Inter Hotel,...) ouvrant une nouvelle fenêtre sur le monde et accédant à de nouvelles possibilités commerciales.
Les outils de promotion ne font pas défaut non plus. 60% des chaînes volontaires ont lancé leur programme de fidélité, 63% proposent des tarifs spéciaux pour les familles ou pour l'hébergement des enfants, 37% proposent des chèques-cadeaux. Enfin, une chaîne volontaire sur deux développe une campagne de publicité. Evidemment, les budgets sont en général très limités. En dehors de Logis de France qui investit près de 5 millions de francs en publicité nationale (hormis d'autres actions de promotion et de relations publiques), les autres réseaux ont choisi, par obligation, par astuce ou par stratégie, d'utiliser d'autres voies de communication. Les grandes enseignes ont une attachée de presse. Une demi-douzaine de chaînes s'intègre sous forme "d'échange de marchandise" dans des jeux télévisés, offrant des séjours et touchant par là un public très large. Et puis, presque toutes n'ont pas hésité, à un niveau plus ou moins poussé, à engager des commerciaux qui prospectent pour leurs adhérents sur différents marchés. Enfin, jusque-là aveugles pour naviguer, ne disposant pas d'informations chiffrées sur l'activité de leurs adhérents, certaines chaînes comme Logis de France, Inter Hotel, Relais du Silence, Relais & Châteaux... ont mis en place des statistiques d'activité sur leur réseau, à l'instar de toute entreprise moderne.
Si ce portrait des chaînes volontaires semble tout a fait idyllique et donne l'impression qu'on est loin des clubs de boulistes, les chaînes volontaires sont encore confrontées à des problèmes de taille. En premier, elles manquent cruellement d'argent pour financer les moyens de plus en plus imposants dont elles ont besoin pour se promouvoir. D'autant que leur notoriété spontanée au sein de la clientèle hôtelière et du grand public est généralement des plus faibles, comparée à leurs consoeurs chaînes intégrées. Il faut dire aussi qu'en terme de marketing, elles avaient une longueur de retard, qui se comble petit à petit. Leur casse-tête est qu'elles sont limitées par le montant des redevances qu'elles estiment pouvoir demander à leurs adhérents. La moyenne étant d'environ 25.000 francs par an, il faut que les réseaux trouvent des recettes complémentaires provenant de commissions de réservations, d'annonceurs dans leur guide, etc. au risque que cela soit mal interprété et de toute façon compliqué à mettre en œuvre. Par ailleurs, près d'un hôtel sur quatre cotise à plusieurs chaînes volontaires et l'ensemble des hôteliers n'est pas prêt à accepter une augmentation brutale des redevances. Justement, la multi-adhésion des hôteliers est le second problème de taille des chaînes volontaires. Presque toutes y sont confrontées et pour la plupart d'entre elles, la multi-appartenance est un véritable fléau. Cela leur enlève des chances de recettes supplémentaires, interdit la mobilisation des hôteliers, crée un flou dans l'image de la chaîne vis-à-vis de la clientèle et provoque bien d'autres risques délétères, dont éventuellement une fuite d'informations et de savoir-faire vers la concurrence. Le souci de l'éradication de la multi-appartenance est si intense que certains responsables de chaînes volontaires parlent de se réunir pour en discuter ensemble et pour y faire front.
Mais après cela, les difficultés ne se sont pas évaporées pour autant pour les chaînes hôtelières volontaires. Elles doivent encore réussir à assurer une stabilisation complète de leurs effectifs, qui ne sont tenus par aucun contrat qui les contraindrait à rester pendant quelques années sous l'enseigne. Par ailleurs, elles doivent à présent se battre contre la concurrence omniprésente des chaînes intégrées, bien décidées à recruter des hôteliers indépendants et qui chassent sur leurs terres. Enfin, si les chaînes volontaires commencent à se montrer de plus en plus présentes auprès du public, elles doivent encore surmonter le manque de discipline, voire d'engagement, de leurs membres. Comment devenir crédible au-devant des voyagistes et du public quand ses troupes sont en mauvais ordre de marche ? Combien sont-ils ces hôteliers qui refusent d'entrer dans la centrale de réservations de leur chaîne, qui traînent des pieds pour participer aux opérations promotionnelles, qui fuient le paiement des commissions aux agences de voyages, qui ne disposent pas les guides de la chaîne dans leur établissement ? Dans ces conditions, réussir à pousser (ou à tirer) les hôteliers dans leur sillage ne donne que plus de mérite aux responsables de chaînes volontaires. Celles-ci sont désormais conscientes que pour survivre, elles doivent devenir des entreprises commerciales à part entière, tournées vers les consommateurs. Aussi, le temps de l'entité au service exclusif de ses adhérents est définitivement mort. C'est aux hôteliers de suivre la chaîne et non l'inverse. Les réseaux, pour certains, doivent aussi parvenir à abattre la lourdeur de leurs processus de décisions, engager des professionnels de l'animation de réseaux et atténuer les conflits d'intérêts qui sévissent ici et là en interne. Voilà un enjeu capital à traiter qui va laisser sur le bord de la route les réseaux qui ne se seront pas donnés les moyens musclés de leurs ambitions. Pour autant, avec la reprise économique, on peut penser que le plus dur est derrière et que les chaînes volontaires ont le vent en poupe. Pour peu qu'elles guident bien le navire.
M. Watkins
CHAÎNES INTÉGRÉES ET CHAÎNES VOLONTAIRES : LA MÊME CHOSE ?La frontière entre intégrés et volontaires peut sembler de plus en plus floue, tant les seconds se sont dotés de moyens promotionnels proches des premiers. Pour autant, cette similitude n'est que de façade. Les chaînes intégrées restent structurellement très différentes des chaînes d'indépendants, chez qui il existe une faible notion d'interactivité et d'imprégnation des hôteliers à l'égard de la marque, sauf exceptions. Les motivations des hôteliers à adhérer à telle ou telle formule sont également souvent très différentes. La clientèle, quand on lui parle de chaîne, ne cite quasiment jamais spontanément les enseignes de chaînes volontaires. Leurs hôtels portent tous un nom d'hôtel différent et les hôteliers y restent totalement libres. Cette absence de vraies contraintes est d'ailleurs un des points faibles du système sur le plan commercial : les promesses aux clients ont du mal à être tenues partout. Sur le plan juridique, stratégique, financier,... la dissemblance entre les uns et les autres est une réalité qui n'est pas prête de s'estomper. Enfin, les mentalités, le comportement, l'esprit général qui règnent chez les intégrés et chez les volontaires en font deux univers très éloignés. Cela se vérifie chaque jour. Pour autant, les uns s'inspirent des autres et parfois, certaines chaînes volontaires voudraient pouvoir travailler comme leurs consoeurs intégrées. Tandis que ces dernières voudraient acquérir quelques-unes des qualités des premières. En tout état de cause, pour la clientèle hôtelière, la guerre entre intégrées et volontaires/indépendants n'existe pas. Il s'agit pour elle de deux formes d'hôtellerie complémentaires, que l'on fréquente selon son motif de séjour, professionnel ou privé. C'est sans doute là l'essentiel. |
| Les chaînes volontaires en France | France 98 | Evolution | |
|---|---|---|---|
| au 1er janvier 1998 | 1998/1997 | ||
| * Nombre d'hôtels | 5.658 | + 1,5% | |
| * Nombre de chambres | 137.566 | + 3,4% | |
| * Nombre d'enseignes recensées | 27 | ||
| - dont enseignes d'origine étrangère | 9 | ||
| Source Coach Omnium - La Revue - ©1998 | |||
Activité 1997/1996 des chaînes hôtelières volontaires en France
| Taux d'occupation | Prix moyen chambre TTC | |||||||
| 1996 | 1997 | évol. | 1996 | 1997 | évol. | |||
| ** | 55,3% | 58,4% | 3,1 pts | 272 F | 286 F | 5,5% | ||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| *** | 58,4% | 62,3% | 3,9 pts | 471 F | 501 F | 6,4% | ||
| **** | 52,4% | 59,7% | 7,3 pts | 1017 F | 1106 F | 8,7% | ||
| Source Coach Omnium | ||||||||
| Les chaînes volontaires recensées | Hôtels | Hôtels | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Nombre d'hôtels au 1er janvier 1998 | France 98 | International 98 | ||||
| * ARCANTIS | 105 | 5 | ||||
| * BEST WESTERN | 160 | 3.540 | ||||
| * CHATEAUX ET DEMEURES DE TRADIT. | 137 | 3 | ||||
| * CHATEAUX ET HÔTELS INDEPEND. | 419 | -- | ||||
| * CONSORT HOTELS | 57 | 436 | ||||
| * ELYSEE WEST HOTELS | 45 | -- | ||||
| * ETAPES TOURISTIQUES CORSES | 36 | -- | ||||
| * EUROSTARS HOTUSA | 137 | 863 | ||||
| * FASTHOTEL | 56 | -- | ||||
| * GRAND HERITAGE | 7 | 71 | ||||
| * HERALDUS | 27 | -- | ||||
| * HÔTELS UNIS DE PARIS | 38 | -- | ||||
| * ILA | 54 | 187 | ||||
| * ILOTEL CORSICA | 13 | -- | ||||
| * INTER EUROPE HOTELS | 2 | 80 | ||||
| * INTER HOTEL | 192 | (*) | ||||
| * LOGIS DE FRANCE | 3.706 | (**) | ||||
| * MOULIN ETAPE | 34 | 4 | ||||
| * NIDS DE FRANCE | 44 | -- | ||||
| * RELAIS & CHATEAUX | 129 | 234 | ||||
| * RELAIS DU SILENCE | 169 | 149 | ||||
| * ROMANTIK HOTELS | 18 | 169 | ||||
| * ROUSSILL' HOTEL | 11 | -- | ||||
| * SMALL LUXURY HOTELS | 25 | 205 | ||||
| * SWISS INTERNATIONAL | 5 | 81 | ||||
| * THE LEADING HOTELS of the World | 15 | 290 | ||||
| * TRADITION DE FRANCE | 17 | -- | ||||
| Source Coach Omnium - La Revue - ©1998 | ||||||
| (*) Inter Hotel est associé à Minotels Europe | ||||||
| (**) Logis de France fait partie d'Interlogis regroupant les Logis de Belgique, d'Italie, etc. | ||||||
L'HÔTELLERIE n° 2561 Supplément Economie 14 Mai 1998
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