Le plus ancien Best Western nordiste, le Grand Hôtel Bellevue de Lille est un hôtel en plein centre-ville, 61 chambres 3*, de style début de siècle, séduisant, sans restaurant. Il est adhérent depuis quatre ans. Le Relais de Marcq-en-Baroeul, 94 chambres 3* est une construction récente située dans une zone d'activité à un croisement d'autoroutes éloigné des centres de Lille comme de Roubaix-Tourcoing. Ex-Relais Bleu, il est Best Western depuis l'été 1997. Le Château de Cocôve, un peu plus ancien dans la marque, 3* 22 chambresest un hôtel de charme en pleine campagne à proximité de l'autoroute A26 non loin de Calais. L'Europ Hôtel, (groupe Rougeaux, lire l'encadré) dernier entré dans l'enseigne en janvier dernier, 3* 116 chambres est le plus grand établissement de Dunkerque, sans intérêt architectural mais très bien placé en centre-ville et à la limite du port. Difficile d'imaginer un pannel plus disparate. Il correspond à la volonté de développement de la chaîne en France. Best Western France, 1631 chambres en octobre dernier, vise un accroissement de vingt unités par an d'ici à l'an 2000 afin d'atteindre une masse critique de 200 établissements à cette date.
Les arguments des Best Western du Nord-Pas-de-Calais à l'appui de leur adhésion se recoupent largement : ils recherchent d'abord un soutien à l'international, approuvent une véritable politique commerciale dans le monde à l'échelle continentale et de plus en plus en France, estiment l'investissement raisonnable et se satisfont d'une grande souplesse de l'enseigne vis-à-vis de la nature de chaque affaire. Pas de surprise, il y a des nuances à apporter d'une adhésion nordiste à l'autre. Le Château de Cocôve a surtout adhéré à une centrale de réservations, mais ne recherche pas vraiment l'image Best Western davantage liée soit à ses hôtels de ville, soit à des lieux plus directement touristiques. Le poids de la restauration dans son activité, le caractère très composite de sa clientèle hôtelière et son petit nombre de chambres le classent à la limite de la norme. Le Bellevue se situe a priori en plein dans le mille. Cet hôtel en bonne santé a nettement dépassé les 60% de TO moyen en 1997. Son expérience avec la marque est probante. Elle lui apporte en moyenne annuelle de l'ordre de 50 à 60 chambres par mois. Ces derniers mois, octobre a été le plus médiocre (37 chambres), les autres mois au-delà de soixante. Le meilleur mois a été mai avec 83 chambres. 75 chambres apportées en juillet au Bellevue à 390 F TTC commission déduite, cela ne se dédaigne pas dans une ville où l'été est particulièrement difficile. L'arrivée d'un second Best Western dans la métropole Nord n'a pas affecté ces résultats.
L'adhésion du Relais de Marcq-en-Baroeul se comprend dans une histoire. L'hôtel, un investissement d'hommes d'affaires locaux ouvert sous les couleurs de Relais Bleu en 1994, a mal vécu la politique de franchiseur d'Hôtels et Cie, successeur de Pargest. Le directeur Jean-Pierre Capet suit l'affaire depuis l'origine de sa création. Le marché est très difficile en 1995 et 1996. "Notre développement était insuffisant", commente Jean-Pierre Capet qui engage la recherche d'une nouvelle enseigne volontaire. Ancien d'Envergure, il est tenté par la marque Bleu Marine, mais celle-ci favorable dans le principe demande trop d'investissements. Ce sera donc Best Western plus "volontaire" (proche des indépendants). L'hôtel est entré ce début d'année dans les guides français et européen de la marque. Sans cet appui, il a tout de même enregistré quelque 150 réservations depuis le 1er juillet date de son adhésion.
"Nous avons dû essuyer une période difficile", reconnaît Didier Gérard, directeur de l'Europ Hôtel. D'une situation très prospère à la fin des années 80, l'hôtel est descendu à moins de 50% de TO moyen pendant les plus mauvaises années. Il a néanmoins survécu et procédé par tranches à la remise en état de ses chambres et locaux communs. Un des deux restaurants a été supprimé. L'hôtel s'est recentré sur ses clientèles de base, les entreprises locales et les groupes autocaristes britanniques. Le marché s'améliore à présent. Modestement, Didier Gérard annonce un objectif de 52 à 55% de TO avec une action commerciale fondée sur quatre piliers. Les deux cibles traditionnelles, affaires et groupes avec un effort sur des autocaristes non britanniques, allemands notamment, d'une part. Le congrès, en liaison avec le club hôtelier et l'office de tourisme, et la clientèle individuelle étrangère ou d'autres régions françaises avec Best Western d'autre part. La présence dans les guides sera effective en juin et en janvier prochain.
A. Simoneau
asimoneau@lhotellerie-restauration.fr
Jean-Pierre Capet (Le Relais).
Didier Gérard (L'Europ Hôtel).
Philippe Rougeaux, à la tête d'un groupe hôtelier local comprenant l'Europ Hôtel et le Welcome au centre de Dunkerque, le Green et le Climat de France à l'Ouest de l'agglomération a décidé de mettre en vente les hôtels Welcome et Green. Une partie du landernau local en a déduit que les affaires étaient au plus mal. Ce que conteste fortement l'intéressé. Il vend, explique-t-il, non pour cause de risque de dépôt de bilan, mais parce que ses deux enfants ne sont pas candidats à la reprise, contrairement à ses espoirs. L'Europ Hôtel au contraire est désormais libre de dettes et dégage un confortable cash flow, et le Climat de France est une honnête affaire bien implantée dans son tissu industriel.
Membre du team Mondirésa pour le Nord-Pas-de-Calais, le Bellevue de Lille dirigé par Nathalie Decottignies a souhaité toutefois garder une certaine liberté. Il a refusé de reporter l'option de réservations au delà du 12 février. La réservation obtenue via Mondirésa est loin d'être négligeable, une vingtaine de chambres. Mais les demandes spontanées sont présentes également, et le mois de juin est l'un des meilleurs du calendrier. Le Relais de Marcq-en-Baroeul n'est pas affilié à Mondirésa mais a déjà enregistré des réservations britanniques importantes au prix affiché. A chacun sa méthode. Il n'est pas exclu du tout que les hôtels du littoral, sur le chemin entre tunnel ou ferries et stade de Lens enregistrent également des entrées spontanées.
Au-delà du changement de nom, c'est une véritable remise au goût du jour à grands frais que réalisent le Central Hôtel et le Cheval d'or, dont les noms étaient connus sur la place mais les installations devenues quelque peu obsolètes. Quant au choix du système de la franchise, pour Didier Ferré, investisseur immobilier propriétaire du nouveau Relais Mercure, il est devenu une évidence : "Dans la grande distribution, toutes les ménagères vont dans les cinq ou six grandes enseignes nationales. Il se passe la même chose dans l'hôtellerie. Plus de 60% des clients, au moment de réserver, pensent d'abord à une chaîne".
Pour l'ex-Central, les travaux se sont avérés titanesques, nécessitant 10 millions de francs d'investissement et un an de fermeture pour reconstruire totalement l'intérieur. Seule la façade, classée, a échappé à la démolition. "Initialement, nous devions rouvrir en juin, mais de tels travaux dans un vieil immeuble réservent des surprises", explique Antoine Mazzi, le directeur, qui ne cache pas son soulagement d'avoir enfin pu ouvrir les portes du nouveau Relais Mercure, fin janvier. Une si longue fermeture induit une "grosse perte d'exploitation, concède-t-il. Mais il faut savoir se remettre en question face à la concurrence." Aujourd'hui, les 48 chambres flambant neuves de ce trois étoiles attendent les clients. En tablant à la fois sur la clientèle affaires en automne-hiver et les touristes, notamment étrangers, en été, le Relais Mercure vise un TO de 60 à 63%. Pour y parvenir, outre sa promotion propre, il jouira de tous les outils Accor (il fait partie du club rennais*), au premier rang desquels la centrale de réservations.
Bernard Lefèvre, repreneur de l'ex-Hôtel du Cheval d'or, fait le même calcul pour espérer remplir à 60% le futur Climat de France : "la franchise constitue une sécurisation pour le client. Pour nous, tout en restant indépendants, elle nous permet de bénéficier du service marketing, de la centrale de réservations, avec notamment les tour-opérateurs..." Avec Climat de France, il ne part pas dans l'inconnu puisqu'il exploite déjà depuis trois ans, en franchise également, le premier hôtel rennais de la marque, en périphérie de la ville. Lui aussi s'est engagé dans des travaux importants (4 à 5 millions de francs d'investissement) pour refondre totalement le vieil hôtel de 45 chambres dont l'ouverture est programmée courant mars. "Nous avons juste conservé l'ossature de l'immeuble", explique-t-il.
Les nouveaux équipements, avec isolation thermique et phonique, climatisation... doivent permettre de satisfaire au mieux la clientèle. Et notamment les touristes étrangers (Anglais, Italiens, Espagnols, Allemands), très exigeants, et de plus en plus nombreux à séjourner dans une ville autrefois cantonnée à un tourisme de passage. "Les gens aiment rester le soir à Rennes, attractive avec son patrimoine historique, ses animations... et rayonner pendant la journée vers les sites alentours", constate Bernard Lefèvre. Complémentaires (emplacement en centre-ville et en périphérie, seul le premier est doté d'un restaurant...) les deux établissements devront développer une synergie commerciale tout en restant indépendant l'un de l'autre. Comme apprécie de l'être leur propriétaire vis-à-vis de son franchiseur.
D. Blin
* Le club Accor de Rennes regroupe notamment dix hôtels sur la ville
et son district, dont deux hôtels Mercure et un Novotel.
L'HÔTELLERIE n°
2550 Hebdo 26 fevrier 1998
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