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Avec un budget de communication de 6 MF

Les Logis de France veulent renforcer l'image de leur restauration

Passée de 5.000 adhérents il y a dix ans à 3.700 en 1998, la chaîne française a aujourd'hui quasiment achevé le nettoyage du réseau. Plus homogène que par le passé, les Logis envisagent désormais leur avenir sous un nouvel angle. S'appuyant sur une récente étude de clientèle, le groupement a décidé de mettre en avant ses atouts (la restauration) et de «booster» les ventes hôtelières. Au programme : semaine thématique dans les restaurants, nouvelle diffusion du guide...

Cinquante ans, c'est dit-on l'âge de la pleine maturité. Mais, c'est aussi celui d'une prise de conscience profonde quant à la manière d'appréhender l'avenir. Alors qu'elle s'apprête elle-même à souffler ces «fameuses» cinquante bougies, la chaîne des Logis de France, sous la houlette de sa dynamique présidente Renée Ougier, a totalement intégré cette démarche. A tel point d'ailleurs, qu'après avoir procédé à une réorganisation de ses structures internes, le réseau a demandé au cabinet Coach Omnium, société d'études marketing spécialisée dans l'hôtellerie et les marchés touristiques, de réaliser une analyse de sa clientèle (auprès de 1.240 établissements) dont les résultats s'avèrent fort intéressants.

La Fédération, qui regroupe aujourd'hui 3.706 établissements (soit une capacité de 66.425 chambres) contre 3.710 un an plus tôt, ne parvenait pas en effet jusqu'à présent à mesurer son poids économique. Désormais, c'est chose faite ! Et, il y a plutôt de quoi se prendre sérieux. Enseigne majeure dans le secteur de l'hôtellerie et la restauration française, les Logis pesaient effectivement près de 8,8 milliards de chiffre d'affaires au terme de l'année 1996. Le taux d'occupation moyen s'est élevé sur cette même période à 50,6% avec un prix moyen chambre de 260 francs TTC. A noter au passage que la clientèle est principalement composée d'individuels de loisirs (53% des nuitées) avec une forte représentation de touristes étrangers (32% des demandes) notamment des Belges, des Allemands et des Britanniques. Selon un calcul estimatif, la chaîne a en fait loué 11,5 millions de chambres en 1996 et servi près de 41 millions de couverts avec un prix moyen de 142 francs TTC.

L'un des premiers
restaurateurs en France

Des données très impressionnantes. D'autant que selon Coach Omnium, les Logis de France peuvent être considérés comme étant l'un des premiers restaurateurs de France, si ce n'est d'Europe, avec un chiffre d'affaires TTC de 5,8 milliards (à comparer aux 8 milliards de McDonald's sur le territoire national). Rien d'étonnant à cela d'ailleurs puisque les hôtels Logis ont un taux de captage moyen de près de 87% de la clientèle hébergée. Et qu'à la question quelles sont les raisons pour lesquelles vous choisissez un Logis de France, 26,2% des clients interrogés répondent pour la qualité de sa restauration.

Du jamais vu dans la profession, qui certes tient peut-être à l'implantation géographique du réseau des Logis, mais qui fait bel et bien de ce groupement un restaurateur à part entière. «De telles données auront nécessairement des impacts dans le choix de nos orientations politiques pour les années à venir», confie Renée Ougier. Et d'ajouter, «je crois que les Logis de France doivent dorénavant ne plus faire de complexe et communiquer sur leur savoir-faire.» D'ici l'an 2000, la chaîne a donc a priori tout intérêt à capitaliser sur son atout restauration. Alors que plus de la moitié des établissements (2.145) proposent d'ores et déjà un «Menu Terroir», les Logis s'apprêtent ainsi à lancer chaque année une semaine à thème et à maintenir la qualité de ses tables.

Reste que la Fédération nationale n'en oublie pas pour autant la partie hébergement. Bien au contraire. «Nous devons «booster» la vente des chambres d'hôtels. Nous devons en effet parvenir à relever de manière sensible les niveaux de fréquentation de nos adhérents», explique la présidente.

Ouvrir la centrale de réservations grand public à tous les hôtels

Un défi délicat à relever sachant qu'il demeure aujourd'hui toujours difficile de commercialiser des unités dont la capacité moyenne ne dépasse pas les 17 chambres. Qu'à cela ne tienne. La Fédération emploiera les grands moyens et envisage dans ce but d'ouvrir la centrale de réservations grand public à l'ensemble des membres du groupement.

«Devant actuellement s'acquitter d'une cotisation annuelle pour figurer dans la centrale, il n'y a que 534 hôtels à la vente. C'est peu ! Qui plus est les clients ne comprennent pas pourquoi lorsqu'ils nous appellent ils ne peuvent pas réserver dans l'ensemble de la chaîne», souligne Renée Ougier. Parallèlement, le réseau va également acquérir une licence de voyages afin de pouvoir offrir à ses clients un choix de forfaits et packages divers. 84% des non clients seraient en effet prêts à se rendre dans des Logis de France, surtout à l'occasion de séjours privés en week-ends.

Autres points sur lesquel la présidente entend faire rapidement avancer les choses : la diffusion du guide et la signalétique. Edité à 180.000 exemplaires en 1998, la réalisation du guide grève le budget de communication (3 millions de francs). «Malgré son attrait, il nous faut trouver les moyens et les innovations pour développer sa diffusion, la rendre plus agressive et faire connaître les Logis à un grand nombre de futurs clients», avoue la nouvelle patronne de la chaîne.

Deux mois
à la télévision

En ce qui concerne la signalétique, qui est l'une des composantes avec le réseau lui-même, selon l'étude de Coach Omnium, du premier moyen opérationnel de recrutement de clientèle, il va falloir qu'elle se mette au goût du jour en prenant peut-être des allures de jolies plaques accrochées sous le porche des 3.706 maisons (dont 1,19% sans cheminée, 26,22% 1 cheminée, 55,64% 2 cheminées et 16,95% 3 cheminées).

Tablant sur ses forces et réduisant ses faiblesses, la chaîne souhaite être en fait fin prête pour célébrer comme il se doit son cinquantenaire. A ce sujet d'ailleurs, les premières festivités devraient avoir lieu dès l'automne prochain par d'importantes manifestations en Haute-Loire, berceau du mouvement. Un séminaire des présidents et des animateurs se déroulera ainsi au Puy-en-Velay, avec l'organisation d'un pèlerinage au premier Logis, l'Hôtel Mistou. Un congrès national à Tulle réunissant les hôteliers Logis est en outre prévu en 1999. Année qui sera marquée par de nombreuses actions externes à la fois vers les médias nationaux et la clientèle. A noter qu'en 1998, les Logis se sont d'ores et déjà offert un plan de communication particulièrement renforcé avec deux mois de présence à la télévision (du 15 mars au 15 mai) et un affichage Decaux sur l'ensemble de l'Hexagone. Rappelons que les Logis consacrent 4,7 millions de francs en communication commerciale et 1,5 million pour la communication édition.

C. Cosson

ccosson@lhotellerie

«Les Logis de France doivent dorénavant ne plus faire de complexe et communiquer sur leur savoir-faire», déclare Renée Ougier.

Diffusé actuellement à 180.000 exemplaires, le guide va être au coeur de la réflexion des Logis au cours des prochains mois.

TYPOLOGIE DE LA CLIENTELE
LOGIS DE FRANCE 1996

* 10% Groupes tourisme

* 4% Séminaires

* 3% Autres

* 30% individuels affaires

* 53% Individuels Loisirs

LA FRÉQUENCE DE SÉJOURS CHEZ LOGIS DE FRANCE

% SUR HOTEL/RESTAURANT

* 1 à 3 fois par an ............................... 65,9%

* 4 à 6 fois par an ............................... 18,8%

* 1 à 3 fois par mois ........................... 13,2%

* Plusieurs fois par semaine ................ 2,1%



L'HÔTELLERIE n° 2549 Hebdo 19 fevrier 1998

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