C'est à Paris que le président de la filiale française d'Interbrew a confirmé officiellement la nouvelle dénomination commerciale de sa société. Interbrew France devient donc Brasseries Stella Artois. «Interbrew ne voulait rien dire pour le consommateur. Avec Brasseries Stella Artois, le message est plus fort. La brasserie, c'est notre métier et on est fier de l'être...», a déclaré Tony Desmet en dévoilant les grands axes du «projet challenger» lancé cette année par le groupe en France et souhaitant ainsi mettre fin aux rumeurs qui couraient sur son éventuel retrait du marché hexagonal.
Un changement de nom qui répond donc à «une logique marketing et institutionnelle qui consiste à capitaliser sur la marque qui jouit, en France, de la plus forte notoriété (89%) et sur laquelle la filiale réalise plus de la moitié (55%) de ses volumes». Tony Desmet a insisté sur les moyens qui vont être mis pour «booster» les volumes de Stella Artois et notamment en linéaires où elle n'était disponible que dans la partie Nord de la France. Un nouveau packaging devrait d'ailleurs sortir prochainement dans le circuit GMS.
A cette volonté de redynamiser Stella Artois, s'ajoute, pour le brasseur belge, une politique de croissance externe. En effet, «reconnu en France comme le leader des bières de spécialité, avec une part de marché de 27%», le groupe a décidé de mettre l'accent sur les bières d'importation. «Tout en demeurant qualitatif, ce positionnement est plus conforme à la réalité puisqu'il englobe à la fois le segment des bières de spécialité (le plus dynamique mais encore modeste en volume) et le vaste segment des bières de luxe auquel appartient Stella Artois».
En rachetant, en 1996, le Canadien Labatt, le brasseur belge allait bénéficier d'un nouveau portefeuille de marques comprenant l'Américaine Rolling Rock mais aussi la bière mexicaine Sol (Labatt détenant 22% de la brasserie Femsa*). Le contrat qui liait Sol à SDV pour la France arrivant à expiration, c'est donc Brasseries Stella Artois qui reprend le flambeau. Cette intégration n'est pas innocente puisqu'elle va permettre au brasseur d'entrer de plain-pied dans le secteur de la nuit et des bars branchés où il était, jusqu'ici, relativement absent. Et toucher ainsi «plus directement» les 18/35 ans. Il faut, par ailleurs, rappeler les bons résultats de Sol en France, qui a connu une progression de 14,6%
entre 1996 et 1997 «pour atteindre une part de marché, fin 1997, de 8,4% sur le marché des bières mexicaines.» Tony Desmet a annoncé que les objectifs avec Sol étaient de multiplier par trois les volumes d'ici à l'an 2000.
Autre marque à entrer dans le portefeuille des spécialités de Brasseries Stella Artois : la Beck's, méconnue en France mais qui est pourtant la première bière allemande à l'export et qui, souligne le brasseur, «symbolise dans le monde entier le savoir-faire brassicole germanique».Cette bière qui titre 5° se caractérise par une franche amertume et beaucoup de fraîcheur. Les ambitions de Tony Desmet sont là encore très claires : élever la marque Beck's au rang de n°1 des bières allemandes premium importées en France dans le réseau CHD. 250 kits de référencement vont très rapidement être mis en place. 250 kits d'animation sont également prévus pour faire découvrir la marque aux consommateurs français.
S. Soubes
ssoubes@lhotellerie-restauration.fr
* Le groupe Femsa, 14ème brasseur mondial, est né de la fusion des brasseries mexicaines Cerveceria Cuauhtémoc et Cerveceria Moctezuma qui élaborait notamment les marques Sol, Dos Equis et Bohemia.
C'est le slogan qui va être déployé par Brasseries Stella Artois aussi bien en food qu'en CHR. Pour le circuit traditionnel, le plan promotionnel prévoit 600 kits de référencement et 250 kits animation (CD Latino Sol), une centaine de «Méga soirées» et des tee-shirts et CD reprenant le logo «Latino Sol, Latino Soul».
Brasseries Stella Artois distribue désormais la Sol sur le marché français. Une ouverture importante pour le brasseur dans le secteur de la nuit et auprès des jeunes.
L'HÔTELLERIE n° 2546 Hebdo 29 janvier 1998
Podcasts
