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Choice

Nouvelle stratégie de développement en Europe

Le groupe américain a décidé d'intensifier le nombre de ses implantations à travers le Vieux Continent en s'associant à Friendly Hotels. La France reste une destination prioritaire pour Choice, qui souhaite y réunir 250 à 280 hôtels d'ici dix ans. Pour atteindre cette taille critique, Choice Hotels France multiplie les services aux franchisés.

Probablement déçu de ne pas parvenir à accélérer son développement à travers le Vieux Continent, l'Américain Choice, 3ème compagnie hôtelière mondiale avec plus de 4.000 hôtels, a finalement au cours du mois dernier changé son fusil d'épaule. Après avoir cherché durant plusieurs mois «l'homme de la situation» et même envisagé différentes solutions comme celle notamment d'une introduction à la Bourse de Paris, le groupe a en effet préféré s'associer à son partenaire anglais, Friendly Hotels, pour multiplier ses implantations en Europe. Un rapprochement qui survient à la suite d'une première alliance conclue voilà plus d'un an, au terme de laquelle Friendly, propriétaire de 61 établissements, avait passé 27 d'entre eux sous enseigne Comfort Inns et Quality Choice ayant en contrepartie acquis 27% de la société britannique.

Selon un accord officialisé le 28 octobre 1997, la compagnie américaine a donc choisi de confier à Friendly pour une durée de 10 ans ses droits de franchise principale pour l'exploitation des marques Comfort, Quality et Clarion partout en Europe, excepté en Scandinavie. L'Américain a en outre annoncé qu'il allait céder au britannique l'ensemble de ses propriétés hôtelières européennes au nombre de 13, dont dix se situent en France (Bordeaux Lormont, Ste-Catherine Bordeaux, Montluçon, Moulins, Paris 13ème, Perpignan, Pont-à-Mousson, Vierzon, Cherbourg et Reims).

650 à 700 hôtels en Europe d'ici 2007

Côté à la Bourse de Londres, Friendly Hotels, va en échange verser la somme de 34,2 millions de dollars à son collègue des Etats-Unis. Choice devenant parallèlement le principal actionnaire de la société britannique avec 45% du capital. Friendly, dirigé par Tony Potter, exploitera donc dorénavant ses activités hôtelières sous le nom de Choice Hotels Europe.

Grâce à cette opération, Choice dispose désormais d'un parc européen comprenant 240 hôtels dans 10 pays. Reste que le franchiseur venu d'outre Atlantique n'entend pas s'arrêter en si bon chemin. D'ailleurs, après avoir regroupé ses forces, Choice ne cache pas ses ambitions à savoir quasiment tripler sa taille actuelle sur le Vieux Continent, soit réunir sous la bannière de Choice Hotels Europe 650 à 700 unités d'ici 2007. Outre l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie, le Portugal, la France demeure bien sûr une cible prioritaire pour le franchiseur. A tel point que le nombre d'implantations hexagonales devrait plus que doubler au cours de la prochaine décennie pour atteindre 250 à 280 établissements contre 125 actuellement.

Pour atteindre cet objectif, Choice Hotels Europe conserve évidemment son siège français (en charge également de la Belgique, du Luxembourg, Suisse francophone) et a nommé Bertil Charbonnier, vice-président de son pied à terre français. Un homme devenu indispensable, puisque dans les murs depuis le rachat de la chaîne Primevère en 1993.

Un taux d'occupation de 58,4% à fin septembre 1997

Dotée d'une trentaine de personnes, l'équipe française se déclare aujourd'hui très soudée et prête à mettre les bouchées double sur le marché national. D'autant plus qu'elle vient d'étoffer son staff en recrutant un nouveau directeur des ventes. Concernant son développement, Choice France cherche en toute logique à renforcer sa présence (toutes marques confondues) dans certaines villes comme Lille, Lyon, Toulouse, Strasbourg ou bien encore Marseille. Mais, la chaîne veut avant tout améliorer le chiffre d'affaires de ses hôtels.

«A fin septembre, le chiffre d'affaires du parc hôtelier français s'élevait à 394 millions de francs, en hausse de 20% par rapport à l'année précédente. Notre taux d'occupation culminait à 58,4% contre 56,7% un an plus tôt. Notre prix moyen chambre (TTC) est quant à lui passé de 288,29 à fin septembre 1996 à 300,65 francs cette année», explique ainsi Bertil Charbonnier. Et d'ajouter, «les franchisés qui nous ont rejoints fin 1995 ont vu leur chiffre d'affaires hébergement croître de 22% à période identique. Nous devons poursuivre nos efforts afin d'améliorer ces performances.»

Choice France a ainsi récemment mis en place un responsable Yield Management afin de former les franchisés à cette technique de gestion. Elle a en outre équipé les établissements français d'un système de réservation via le Minitel pour les petites unités ou en relation directe avec Choice 2001 (centrale de réservation mondiale) pour les hôtels de plus grande capacité via le Choice Link.

Rétrocession de la moitié des redevances restauration

Associant les hôteliers à la démarche marketing de la chaîne, Choice Hotels France a intensifié sa prospection auprès des professionnels du tourisme en particulier auprès des autocaristes, en recourant au télé-marketing. Résultat : plus de 1.300 noms figurent aujourd'hui dans la base de données du quatrième groupe hôtelier français. D'autres actions du même type sont actuellement en cours de réalisation auprès des laboratoires pharmaceutiques, des chargés de voyages et des secrétaires.

Ajoutons à cela le lancement au 1er janvier prochain d'une carte de fidélité revue et corrigée, le co-brandage avec Diners France n'ayant pas réellement porté ses fruits. A noter aussi la création d'ateliers réunissant des hôtels d'une même région qui souhaitent mener des opérations commerciales ciblées. Sans oublier le partenariat exclusif avec Buena Vista Disney pour la sortie du dessin animé «Hercule». «C'est un excellent moyen de dynamiser notre réseau. Durant deux mois en effet, nos hôtels hébergent ce personnage mythique et offrent aux enfants la possibilité de gagner plein de cadeaux via l'organisation d'un concours de dessin», confie Frédérik Chauffour, directrice marketing.

Enfin, Choice Hotels France a pris la décision de rehausser la qualité de prestation de sa marque Comfort Inn Primevère en rendant obligatoire certains services : buffet petit déjeuner (désormais norme européenne), accessibilité 24 heures sur 24, sèche-cheveux... «A cet effet, nous avons pris la décision de rétrocéder aux franchisés la moitié de la nouvelle redevance restauration (1%)», indique Bertil Charbonnier. Une décision qui devrait en satisfaire plus d'un sachant que la restauration représente en moyenne 53% du chiffre d'affaires des Comfort Inn Primevère.

Claire Cosson

ccosson@lhotellerie

Bertil Charbonnier, vice-président de Choice Hotels France :

«Afin de rehausser les prestations de la chaîne Primevère, nous avons décidé de rétrocéder aux franchisés la moitié de la nouvelle redevance restauration (1%)».


Park Plaza International

Un objectif de 100 hôtels d'ici 3 ans en Europe

Récemment rachetée à hauteur de 51% par Olympus Real Estate, la chaîne américaine dispose aujourd'hui d'un fond de un milliard de dollars pour assurer son développement. Elle table ainsi d'ores et déjà sur 400 unités en l'an 2000, dont une centaine sur le Vieux Continent. Dans la ligne de mire de Park Plaza figurent la Hollande, la Grande-Bretagne, l'Allemagne et bien entendu la France.

«La chaîne va véritablement exploser au cours des 36 prochains mois.» Christian Lance, directeur marketing et ventes France de Park Plaza, n'y va pas par quatre chemins. S'il reconnaît que la compagnie américaine Park Plaza International Hotels & Resorts, basée à Scottsdale en Arizona, ne faisait jusqu'alors guère parler d'elle, l'homme déclare fermement qu'il en sera tout autrement d'ici l'an 2000. Et pour cause !. Olympus Real Estate, filiale de la banque d'investissement Hicks, Muse, Tate & Furst, disposant elle-même d'un portefeuille hôtelier pour environ 500 millions de dollars, a tout bonnement acquis 51% du capital de Park Plaza. En échange de quoi, la chaîne hôtelière, créée à l'initiative d'anciens de chez Holiday Inn, s'est vu mettre à disposition un fonds d'investissement de 1 milliard de dollars.

De quoi «bouster» sa croissance. «Nous occupons aujourd'hui le 15ème rang mondial en terme de pays couverts et le 28ème en nombre d'hôtels. Notre objectif est simple : nous voulons figurer parmi les 10 premiers groupes hôteliers au monde», avoue Christian Lance. Park Plaza International entend donc clairement franchir le cap des 400 établissements d'ici l'an 2000 contre 180 à l'heure actuelle dans 21 pays différents.

Avec 60% de son parc aux Etats-Unis, le groupe veut en toute logique renforcer ses positions en Europe où il ne totalise pour l'instant que 27 hôtels. La chaîne américaine, qui se développe essentiellement sous les enseignes Park Plaza (4 étoiles) et Park Inn (3 étoiles), espère en fait parvenir à regrouper une centaine d'unités d'ici 3 ans sur le Vieux Continent.

Une quinzaine d'unités en France

Cette expansion s'effectuera via la franchise, le mandat de gestion ou bien encore l'acquisition de murs selon les opportunités rencontrées. «L'apport d'Olympus Real Estate nous permet en effet d'envisager davantage d'achats», indique le directeur marketing France. Dans un premier temps, Park Plaza International va concentrer ses efforts sur quatre pays prioritaires : l'Allemagne, la Hollande, la Grande Bretagne et la France.

Outre-Rhin, implantée à Dresden, Leipzig, Berlin et Wittenberg, la chaîne devrait signer de nouvelles affaires à Berlin, Francfort et Cologne d'ici deux ans. Quant à la France, Park Plaza y compte d'ores et déjà deux unités dont une au Touquet et une à Lyon. Dès mai 1998, l'enseigne Park Plaza flottera à deux pas du Futuroscope. D'autres négociations sont en outre en cours de réalisation sur les villes de Nice, Lyon, Marseille et Paris (sur deux dossiers précis). A terme, la chaîne pense pouvoir aisément disposer d'une bonne quinzaine d'adresses au pays de Molière et Racine. Reste qu'il lui faudra faire la preuve de son savoir-faire auprès des futurs franchisés français. Selon Christian Lance, Park Plaza ne ressemble en effet en rien à ses concurrents développant des relations «de confiance» avec ses clients. Le groupe réalise un chiffre d'affaires annuel de 6 milliards de francs. Son taux d'occupation moyen oscille entre 62% et 75% en fonction des pays. Quant à l'apport de la centrale de réservation (Rapidex 8.000), il varie lui entre 12% et 25% du taux d'occupation selon les régions.

C. C.



L'HÔTELLERIE n° 2538 Hebdo 4 decembre 1997

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