A la fin de la première semaine de novembre, la direction de l'hôtel Alliance de Lille a reçu du bailleur de ses murs la SA Résidence du Cloître une sommation de délaissé visant à mettre fin au contrat de sous-location qui lie ces deux partenaires, avec effet à fin août 1999, date d'échéance du bail. Il ne s'agit nullement pour le moment d'une action contentieuse. Au début de la décennie un groupe d'investisseurs lillois autour de Jean-Claude Kindt et Guy Destombes avait réhabilité ce cloître autour des ruines du couvent des minimes, une construction du dix-septième siècle. Le résultat est une extraordinaire recréation architecturale. Un vaste atrium sous verrière est entouré d'une galerie sous arcades, les chambres étant accessibles depuis deux mezzanines. Le bar est situé sur un podium central à mi hauteur dans l'atrium. L'investissement avait été financé en majorité par crédit-bail, puis confié en sous-location à l'enseigne Alliance à l'époque entre les mains du groupe Pelège. Après les péripéties que l'on sait la SCS Alliance est aujourd'hui propriété du groupe Alliance Hôtellerie, lui-même détenu par l'anglo-américain Westmont.
Jean-Claude Kindt P-DG de la SA Résidence du Cloître est aussi dirigeant et/ou associé de sociétés d'exploitation d'hôtels dans la région Nord-Pas-de-Calais, dont en particulier la Métropolitaine d'hôtellerie. Ces entreprises gèrent les hôtels le Bellevue, la Treille à Lille, le Mercure à Dunkerque, l'Holiday Inn Resort au Touquet. A l'exception d'un échec avec le Grand Hôtel Mercure de Roubaix remis au crédit bailleur, ces établissements sont tous en bonne santé économique, assure Jean-Claude Kindt.
Ce dernier conteste la validité de la stratégie actuelle de gestion de l'hôtel. Il souhaite en assurer aussi rapidement que possible l'exploitation directe. Le reproche essentiel qu'il adresse à l'exploitant est un positionnement commercial trop bas de gamme, un service et un prix moyen insuffisant, un retard dans les nécessaires rafraîchissements et la remise à niveau technique de l'hôtel. Le prix moyen de ces dernières années, estime-t-il, s'est situé autour de 450 à 470 F, trop bas même dans le difficile contexte lillois des années 90. " Nous avons fait réaliser une étude par MKG qui démontre que l'hôtel est toujours perçu comme le meilleur de la ville. Il faut le gérer comme tel. Nous sommes hôteliers, nous saurons agir ", plaide Jean-Claude Kindt. Il souhaite donc reprendre en pleine responsabilité l'exploitation de l'hôtel, estime à 5 MF au plus l'investissement à consentir et souhaite y apposer l'enseigne Crowne Plaza, la marque quatre étoiles de Holiday Hospitality. Un prix moyen de l'ordre de 600 à 650 F lui paraît jouable dans l'avenir.
L'exploitant n'est pas non plus le premier venu. Alliance Hôtellerie et son actionnaire Westmont sont adossés à d'importants établissements financiers pour qui l'hôtellerie est autant une affaire patrimoniale qu'un souci opérationnel. La stratégie du groupe récemment repose en majorité sur la propriété des murs, et sur une exploitation confiée aux marques de Holiday Hospitality, en deux trois ou quatre étoiles. " Sans exclusivité " toutefois, précise Nicolas Cousin pour Alliance Hôtellerie. Le groupe peut choisir de garder une enseigne originale"répondant au caractère de l'hôtel. C'est ce que nous avons fait
avec l'ancien Latitude de Saint-Germain (117 ch. 3 *) devenu l'Alliance Saint-Germain des Prés ", ajoute-t-il. Selon Nicolas Cousin, les affiliations à U Tell et à Golden Tulip sont payantes dans cet établissement et il y a lieu d'agir de même à Lille. Une enseigne Crowne Plaza à Lille estime-t-il serait trop coûteuse aussi bien en mise à niveau (investissements et service exigé) et en rémunération du franchiseur comparé à ce que le marché lillois peut payer.
Sur la politique d'investissement, de service et de prix à Lille, Alliance Hôtellerie s'en tient à ses propres critères." Nous savons qu'un certain investissement est aujourd'hui nécessaire ", analyse Nicolas Cousin. " Nous ne pouvons le réaliser sans certitude sur l'avenir du bail. Quant à la vente de l'hôtel nous la réalisons sur la base d'un raisonnement au prix de la chambre disponible beaucoup plus que sur la base d'un prix moyen. Or les week-ends et l'été restent critiques à Lille ".
Il y a donc un profond désaccord stratégique entre bailleur et preneur. Les deux parties sont bien d'accord pour constater la classe de l'immeuble Alliance. Mais l'exploitant a fait une offre d'achat des murs " compa-
tible avec le retour sur investissement qu'attendent nos actionnaires ", commente Nicolas Cousin, offre que Jean-Claude Kindt estime " ridicule ".
Il serait surprenant que l'un comme l'autre lâchent prise alors même que le marché hôtelier lillois est en plein assainissement. Jean-Marc Grandviergne directeur de l'Alliance Lille parle d'une " très belle année 1997 ", avec un T.O. moyen en hausse de six points sur 1997 à 68 % et un prix moyen TTC en progression de 12 % à 530 F HT. Ce prix et sa progression ne sont pas très éloignés des performances constatées dans les Crowne Plaza de province en France. Le séminaire est le fonds de commerce de base de l'hôtel, qui propose une restauration de type brasserie de 90 à 180 F le menu " parce que le marché le veut ainsi ", constate son directeur. Le meilleur semble à venir. L'Alliance a mis la moitié de ses chambres à la disposition de Mondiresa et attend fin août un tournoi d'échec de niveau mondial avec 60 chambres réservées.
L'issue de cette partie sera intéressante à suivre à double titre. Sur le plan juridique d'abord, et notamment sur la notion de propriété du fonds de commerce dans le cadre d'un tel contrat. Sur le plan de la stratégie hôtelière d'autre part. D'un côté des critères de gestion à l'anglo-saxonne, de l'autre une vision d'homme d'affaires aussi, mais où l'hôtel en cause est manifestement plus qu'un produit. A moins qu'un chevalier blanc ne vienne mettre tout le monde d'accord en mettant sur la table la mise nécessaire. Il reste dix-neuf mois avant la fin du bail, mais la rentabilité sera au rendez-vous dès 1998.
Alain Simoneau
asimoneau@lhotellerie-restauration.fr
Keath Lindsay responsable de la marque Crowne Plaza pour l'Europe, basé à Paris passe beaucoup de son temps à la développer. Bien entendu, il ne prend pas parti dans une querelle qui concerne deux franchisés de Holiday Hospitality (le groupe Kindt Destombes dans un Holiday Inn Resort au Touquet, Alliance Hôtellerie dans sept Holiday Inn Express et neuf Garden Court au moment où nous écrivions). Concernant l'hôtel lillois, Keath Lindsay pour y avoir séjourné plusieurs fois y note " une architecture fabuleuse, des chambres qui peuvent convenir aux normes Crowne Plaza, un atrium très à la mode du moment ". Au total, étudier l'entrée de l'Alliance Lille sous l'enseigne Crowne Plaza est " physiquement possible ". En résumé l'idée d'un tel développement sur le marché lillois plairait à ce responsable de marque mais " je ne peux pas dire que ce sera un Crowne Plaza ", conclut-il.
La galerie qui entoure l'atrium utilise en partie les voûtes de l'ancien cloître.
Effectuer le tour du monde avec Accor ne relèvera plus d'ici quelque temps de la pure fiction. Au rythme effréné auquel signe Jean-Robert Reznik, patron de l'hôtellerie de loisirs du groupe français, les nouveaux contrats d'implantation à l'étranger, les différentes marques d'Accor devraient en effet très rapidement fleurir partout dans le monde. A peine quelques semaines après avoir conclu un accord de partenariat avec la Compagnie aérienne Air Malta pour la gestion sous enseigne Mercure d'un premier établissement à Malte dans le parc du château de Selmum, voilà que Jean-Robert Reznik remet ça. La semaine dernière, au Précatelan en plein Bois de Boulogne, il a effectivement officialisé un nouvel accord-cadre concernant la location et le management de trois hôtels situés dans la ville de Santo Domingo (Saint Domingue).
Finalisé avec Felix Jimenez, ministre du Tourisme de Saint Domingue et président de Corphotels (société gouvernementale propriétaire de plusieurs hôtels), ce contrat, d'une durée de 35 ans, durant lequel est d'ores et déjà prévu un investissement de 40 millions de francs de la part d'Accor, permet au conglomérat français de renforcer ses positions dans les Caraïbes. Déjà leader hôtelier aux Antilles françaises et en Guyane avec 14 établissements, Accor comptera ainsi dans cette zone géographique une nouvelle unité Sofitel avec l'Hotel Nicolas de Ovando d'ici environ dix neuf mois.
Dès avril 1998, l'Hotel Frances arborera en outre les couleurs de Mercure. Quant à l'Hotel Comercial (75 chambres), après onze mois de rénovation, il rejoindra le réseau des Mercure Inn.
Reste que Jean-Robert Reznik n'entend pas s'arrêter en si bon chemin. Ce premier pas en République Dominicaine va effectivement se poursuivre au cours des prochains mois sur d'autres sites, notamment balnéaires. Un second accord-cadre a d'ailleurs été signé à cet effet prévoyant la réalisation d'études pour l'éventuelle reprise de 8 autres unités Corphotels. «Nous avons d'ores et déjà identifié deux zones intéressantes près de Barahona, dans le sud de l'île. L'une d'entre elles correspondrait assez bien à notre produit santé Thalassa», a indiqué le patron d'Accor loisirs.
En attendant, l'arrivée de la compagnie française à Saint Domingue devrait contribuer à l'augmentation du nombre de touristes français sur l'île. D'autant qu'outre ses plages ensoleillées, cette destination offre un riche patrimoine culturel, un rythme musical endiablé ainsi que dorénavant la présence d'enseignes hôtelières mondialement connues. Ajoutons à cela la multiplication des vols aériens en provenance de France avec Air France, AOM et Corsair. De 25.000 touristes hexagonaux en 1996, Saint Domingue est passée cette année à 50.000.
C.C
ccosson@lhotellerie-restauration.fr
Jean-Robert Reznik, patron de l'hôtellerie de loisirs du groupe Accor, en charge également du développement de l'hôtellerie d'affaires et de loisirs dans la «Sun Belt», n'en finit plus de signer des nouveaux contrats. Après le Maroc, la Tunisie, l'Egypte, Malte, il vient de signer avec Saint Domingue.
L'HÔTELLERIE n° 2538 Hebdo 4 decembre 1997
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