Dans la vie, il y a des individus qui se contentent de ce qu'ils ont et ceux qui en veulent toujours plus. Réunie en congrès mondial, du 21 au 24 septembre dernier à la Nouvelle Orléans, Best Western International n'a pas caché qu'elle s'identifiait pleinement aux seconds. Le réseau volontaire, créé en 1946 et aujourd'hui devenu la troisième chaîne mondiale*, nourrit en effet de grandes ambitions pour l'avenir. Rien que concernant son développement, Best Western n'entend d'ailleurs pas du tout s'endormir sur ses lauriers. Malgré ses 3.719 hôtels actuels, soit un parc offrant près de 300.000 chambres dans 72 pays différents (30% en Europe, 55% aux Etats-Unis, le reste dans d'autres destinations), la compagnie souhaite encore essaimer à travers la planète toute entière.
A tel point qu'elle s'est fixé un objectif avoisinant les 800 établissements supplémentaires au cours des cinq prochaines années. Autrement dit, Best Western vise les 4.542 hôtels en 2002. Dans sa ligne de mire figurent des zones géographiques telles que l'Amérique du Sud (en particulier l'Argentine, le Brésil, la Colombie et le Mexique), le pourtour méditerranéen (Egypte, Maroc, Tunisie, Israël et Liban), l'Afrique, le continent asiatique (Malaisie, Japon, Chine...) et l'Europe Orientale avec la Russie, les Pays Baltes, la Pologne, la Hongrie...
La «maison mère» n'en oublie pas pour autant l'Hexagone. «Best Western France, qui totalise à ce jour 165 établissements (dont 17 arrivées au cours de l'année 1997), doit toujours effectivement atteindre la taille critique de 200 unités d'ici l'an 2000 en renforçant son maillage dans des villes de plus de 50.000 habitants. Sans oublier les villes d'affaires ou les sites touristiques comme les stations de sports d'hiver et les DOM-TOM», souligne Rodolphe Ermel, président de Best Western France.
Pour parvenir à ses fins, Best Western International a non seulement conscience qu'il lui faudra séduire l'ensemble de ses adhérents, mais aussi renforcer son savoir-faire. A ce propos, la chaîne n'hésite pas à se remettre en question en lançant une grande étude marketing internationale dès 1998. Dotée d'un budget de 600.000 dollars, cette enquête devrait permettre au réseau de mieux cerner pour les cinq prochaines années : le profil des clients et leurs attentes, son positionnement dans le monde, l'opportunité ou non d'une segmentation des produits sous plusieurs labels (il n'y a aujourd'hui qu'une marque Best Western), le choix des réseaux de distribution...
Pour l'heure, Best Western a d'ores et déjà procédé à l'amélioration de son outil de réservation. La centrale, qui en 1996 a généré au niveau international 9 millions de nuitées et un chiffre d'affaires de plus de 4 milliards de francs (en France pour 1997 près de 90 millions de francs), dispose désormais de liaisons performantes avec le site Internet. Best Western a d'ailleurs investi 21 millions de dollars en 1997 et 1998 en ce sens.
La chaîne volontaire a également pris la décision de baser son action marketing via trois programmes essentiels : le «Best Business World Wide», destiné aux entreprises ayant des besoins en hébergement réguliers tant sur le plan national qu'international; le club de fidélité «Gold Crown Club» qui attribue des points capitalisés au fur et à mesure des séjours et enfin «Les Seniors» offrant à toutes les personnes âgées de 55 ans (60 ans en Europe) une réduction de 10% sur le prix de la chambre.
Par ailleurs, ayant adopté la philosophie de la «réflexion globale, action locale», Best western International permet à chaque pays de développer ses propres produits. La France vient ainsi de lancer son chèque cadeau, distribué par Tir Groupé. Autre action hexagonale : la mise d'une brochure «Couleurs de France» (tirée à 5.000 exemplaires), qui propose des forfaits touristiques pour les groupes avec trois formules de séjours (Stop Lunch, Week-End, Escapade). Une brochure destinée à la clientèle individuelle devrait en outre voir le jour en France avant la fin 1997.
Claire Cosson
ccosson&lhotellerie.fr
| LES NOUVEAUX ÉTABLISSEMENTS BEST WESTERN FRANCE EN 1997 | |||
| Best Western Eiffel Park Hôtel (3*) | 75007 Paris | ||
| Best Western le Saint-Denis | Saint-Denis de la Réunion | ||
| Best Western Relais Lille Métropole (3*) | 59700 Marcq en Baroeuil | ||
| Best Western Apollonia (3*) | 77310 Saint-Fargeau-Ponthierry | ||
| Best Western Albatros (3*) | 42000 Saint-Etienne | ||
| Best Western Alpen Roc (3*) | 74220 La Clusaz | ||
| Best Western La Caravelle (3*) | 73120 Courchevel 1850 | ||
| Best Western La Corniche (3*) | 83000 Toulon | ||
| Best Western Château du Monard (3*) | 26 740 Montboucher-sur-Jaron | ||
| Best Western Le Clipper (3*) | 97190 Gosier Guadeloupe | ||
| Best Western Le salako(3*) | 97190 Gosier Guadeloupe | ||
| Best Western Le Dauphin | 14000 Caen | ||
L'HÔTELLERIE n°
2534 hebdo 6 novembre 1997
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