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Restauration

Hippopotamus

La chaîne de grillades accélère
son développement

,Depuis le rachat de la chaîne de restaurants Hippopotamus en 1992 par le groupe Flo dirigé par Jean-Paul Bucher, le célèbre petit hippopotame a réussi à poursuivre son développement, malgré les intempéries qui ont soufflé sur la profession, en sachant s'adapter à la demande de la clientèle actuelle. Tant et si bien qu'aujourd'hui, Pierre Cassagne peut être fier d'annoncer un chiffre d'affaires de 400 MF en 1996, en hausse par rapport à l'année précédente et l'ouverture de son premier bâtiment solo à Trappes, dont l'inauguration a eu lieu mardi dernier.

«Hippo-Solo est un concept à part entière, un nouveau style de restaurant Hippopotamus avec toutefois la même offre produit», explique Pierre Cassagne, le directeur de la marque qui exploite désormais 25 unités parmi lesquelles deux en franchise. Sur une superficie de 500 m2, le restaurant dispose de 180 places assises, et d'une terrasse pouvant accueillir 80 personnes, d'un bar et d'un parking de 80 places, le tout au même niveau. Au-dessus, une mezzanine a été installée pour recevoir une trentaine de personnes. Dans un cadre plus contemporain, cette nouvelle génération Hippo marque la diversification de la marque dans son développement jusqu'alors centré sur Paris et sa périphérie à l'exception de trois unités implantées en province (Toulouse, St-Etienne et Nice).

«Un développement entamé en 1994, deux ans après la reprise de l'enseigne, deux ans qui nous ont permis d'analyser le concept afin de bien le maîtriser, explique Pierre Cassagne. Après avoir relancé la machine, nous sommes aujourd'hui passé à la vitesse supérieure en continuant à développer l'enseigne à Paris lorsque des opportunités se présentent, mais également en privilégiant un développement en province et à l'international». En ce qui concerne la province, les prochaines ouvertures devraient avoir lieu prochainement à Rennes, à Lille, puis à Lyon en propre. Mais, le groupe ne voit pas d'inconvénient à faire connaître également sa marque par le biais de la franchise. Il l'a du reste déjà fait à l'Aquaboulevard de Paris et à Roissy Charles-de-Gaulle. Le mois de septembre prochain verra naître la troisième franchise Hippo au CNIT à La Défense. «Sur le plan international, nous sommes actuellement en pourparlers avec de nombreux pays européens, asiatiques et sud-américains pour créer des masters-franchises, fait remarquer Pierre Cassagne. Cependant, nous ne voulons surtout pas précipiter les choses, celles-ci se réaliseront en temps voulu».

Prix - Rapport - Qualité

Si aujourd'hui Hippopotamus réussit à canaliser plus de 20% des parts de marché de la grillade en France, c'est grâce à une politique d'entreprise axée sur un mix-marketing lié à un produit, à la simplicité d'un service et à un rapport qualité/prix raisonnable. Chez Hippo, le produit phare reste le boeuf. En 1996, les meilleures ventes sont la bavette, le pavé de 180g, l'entrecôte et le faux-filet. Oublié la crise de la vache folle ? On pourrait le croire à la vue de ces chiffres. Seulement voilà, l'agneau, les volailles, les poissons et le Vegiburger font également bonne recette. Aujourd'hui, pourtant, les clients Hippo semblent réconcilier avec la viande. La chaîne achète plus de 700 tonnes de viande par an en provenance de France et de Bavière en Allemagne, basée sur des critères de qualité mis au point par la marque. Pour mettre en valeur cette qualité et tous les autres produits, Hippo a lancé une nouvelle carte le 15 mai dernier sous forme d'un petit livre à l'effigie du petit hippopotame dans lequel on retrouve tous les produits visualisés à l'exception des grillés et des formules. Une initiative qui outre le fait d'être compréhensible dans toutes les langues du monde, demande au chef une grande précision dans la réalisation des plats afin qu'ils soient conformes aux photos présentées.

Côté formules, Hippo, les accumule. Après «Hippo Malin» à 64,50 F (plat et boisson), «Hippo Atout» à 99,50 F (plat et entrée ou dessert et boisson), «Hippo Ciné» à 143 F (un dîner complet et une place de cinéma) avec 95.000 formules vendues à ce jour, la «Vedette Américaine» à 82 F (plat, dessert et boisson) qui s'adresse à une clientèle jeune, pressée et amoureuse des Etats-Unis, le «Menu Junior» à 47 F pour les enfants de moins de 12 ans et «Hippo Midi Express» à 49,50 F (plat et café), la chaîne a lancé «Hippo Futé», un petit dépliant qui permet à sa clientèle de savoir où et quand profiter des meilleurs formules proposées dans les restaurants. Par exemple, savoir quels sont les Hippo ouverts jusqu'à 5 heures du matin, où bénéficier des 30% de réduction sur les grillés l'après-midi et le soir après 23 heures, etc. «Notre objectif est de satisfaire notre clientèle au maximum et ce, à tous moments de la journée, note Pierre Cassagne. Avec les formules, nous avons réduit le ticket moyen de 15% en quatre ans ; il varie aujourd'hui autour des 125 F».

Dernière innovation Hippo : le Canal Hippo. Ce robinet d'images sur les thèmes du sport et du cinéma permet d'animer les zones d'accueil des restaurants et de faire patienter gentiment la clientèle en lui offrant un service supplémentaire.

Former - Communiquer - Motiver

La satisfaction de la clientèle passe également par le service et l'accueil si renommés chez Hippo, puisque le fondateur de l'enseigne en 1968, Christian Guignard, fut l'un des pionniers en France à offrir à sa clientèle un service féminin. Aujourd'hui, la gent féminine représente 95% du personnel de salle. Elle est formée à la politique du groupe dès son entrée dans l'entreprise chez Hippo School tout comme la gent masculine. Une volonté émise par la direction qui donne également la possibilité aux collaborateurs d'évoluer au sein du groupe et de gravir les échelons. Hippo School est aussi un lieu d'échange et de communication. Par ailleurs, le groupe motive sans cesse son personnel par le biais d'animations instituées dans les restaurants selon le rythme de l'actualité (fêtes, anniversaires, etc.), ainsi que par la création d'événements internes (manager de l'année, meilleurs collaborateurs, soirée de fin d'année, etc.). Le personnel est ensuite récompensé.

Alors, si l'entreprise Hippopotamus se porte si bien à la vue des chiffres qu'elle annonce, et compte tenu de la croissance de son développement qui semble passer à la vitesse supérieure, n'est-ce-pas là un moyen de prévenir une arrivée prochaine sur le marché boursier ? Pierre Cassagne reste très vague sur le sujet sans pour autant rejeter cet hypothèse qui règne ouvertement au sein du groupe Flo, et non pas simplement chez Hippo, depuis maintenant plusieurs années.

B. Thiault

bthiault@lhotellerie-restauration.fr.

Pierre Cassagne, directeur général d'Hippopotamus,

est fier d'annoncer l'ouverture à Trappes du premier

«Hippo Solo», une nouvelle génération d'Hippo.

PARLONS CHIFFRES...

* Nombre d'unités à fin juillet 97 * : 25
* CA 1996 * : 400 M.F.
* Nombre de couverts servis en 96* : 3,7 millions
* Ticket moyen : 125 F
* Nombre de salariés * 1.000
* Nombre de places assises * 3.750
* Nombre de formules Hippo Ciné vendues : 95.000
(*) hors franchisés



L'HÔTELLERIE n° 2520 Hebdo 24 juillet 1997

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