Les années 90 ont été marquées par une prolifération d'articles, de livres, d'émissions... sur une meilleure gestion de son alimentation. Menus diététiques par-ci, produits allégés par-là, tout concourait à ce que le commun des mortels fasse attention à sa ligne et à ce qu'il mangeait. Mais en cette fin de siècle, la tendance semble se ralentir et pourtant, certains s'accrochent...En ce début d'été, la «une» de la presse féminine regorge à nouveau de propositions révolutionnaires pour que ces dames affinent leur silhouette en vue de la période fatidique : l'été avec ses plages et ses maillots... Ce n'est qu'une longue reprise de ce qu'on lit depuis des années. La période des années 1980-90 a véhiculé tout un tas d'idées sur l'alimentation allégée. Les produits Bio ont vu le jour, la méthode Montignac a fait fureur, Paul-Loup Sulitzer s'est transformé en cuisinier et tout le monde s'est mis à parler d'alimentation saine, équilibrée, pauvre en calories. Fini le patron prospère, qui ne se reconnaît que par son ventre bedonnant. Désormais, c'est un profil svelte qui s'impose. Les restaurateurs ont dû s'aligner sur cette nouvelle mode comportementale. Notre bonne vieille gastronomie française n'en menait pas large. Juste avant cette période, apparaissait la cuisine nouvelle, avec un engouement impressionnant pour les assiettes souvent mal remplies. Pourtant, cela n'a pas fait long feu. "Les clients, pris au dépourvu, cherchaient désespérément la garniture sous les plats, dont la finesse de la cuisson ne pouvait compenser la légèreté dans les quantités", se souvient un critique gastronomique.
Les temps changent, les mentalités aussi. Aujourd'hui, les Français enfin éduqués, ne veulent plus forcément se goinfrer, ni pour autant jeûner, mais privilégient un bon repas pas trop lourd à digérer. Bref, ils font attention à ce qu'ils mangent et n'ont plus forcément envie qu'on leur impose une façon de penser la façon de se nourrir. Il s'agit simplement de consommer «é-qui-li-bré», sans frustration. Les restaurateurs, qui pour suivre la mode, avaient créé un menu dit diététique ou allégé ont cessé progressivement de proposer ce petit «plus». «Ça ne marchait pas, il nous était difficile de laisser sur la carte un menu boudé pour faire plaisir à une clientèle marginale», évoque Pierre Justain, restaurateur à Nantes. Certains restaurants ont choisi la solution intermédiaire, la carte présente des astérisques pour signaler les plats pauvres en calories. «Certaines personnes y prêtent attention mais je ne pense vraiment pas qu'ils viennent pour ça", ajoute un observateur. C'est intéressant surtout dans les restaurants d'hôtels où les voyageurs, qui vont souvent au restaurant, peuvent avoir envie d'allégement. Aux dires de Marie-Claude Nardot, rédactrice en chef de Gault et Millau, «la restauration diététique ou basses calories reste encore anecdotique ; quelques restaurateurs font des menus spécifiques mais ce n'est pas leur principale vocation. Ils ont surtout appris à équilibrer leur menu ce qui permet de manger plus sain et mieux. Mais, pour nous, le restaurant manifestement orienté sur le positionnement "basses calories" est rare.» Il n'y a guère plus qu'en thalassothérapie et en thermalisme que l'on trouve des formules diététiques ou de cuisine allégée, pour une clientèle captive, clairement identifiée, avec des attentes précises. Là ça marche, mais c'est particulier.
Le mot diététique a une connotation qui n'est plus adaptée à la demande en restauration. C'est redevenu un terme plus médicalisé. On l'a gommé et remplacé par cette expression "basses calories", qui satisfait tout le monde. Si les Français font d'eux-mêmes attention à ce qu'ils mangent, ils ne veulent pas se retrouver pour autant dans des restaurants-temples, où l'on professe les bonnes manières en terme d'équilibre nutritionnel. C'est ainsi que la plupart des expériences de cuisine allégée en ville ont conduit les promoteurs de ces formules à les abandonner purement et simplement. Le client n'était pas au rendez-vous. C'est ici qu'on voit qu'il y a un besoin, mais le frein psychologique l'emporte. Le restaurant est associé au plaisir.
Pourtant, une exception confirme la règle. A Paris, une toute nouvelle forme de restauration basses calories vient de voir le jour. «La Table et la Forme», un des restaurants du Sofitel Paris Rive Gauche (ex-PLM, puis Sofitel St-Jacques), qui a ouvert ses portes en septembre 1996. Le pari est osé si on regarde de près ce qui a poussé ses concepteurs à lancer leur formule. Ils sont partis d'un simple constat : les curistes de la fameuse thalasso de Quiberon (Morbihan), où existe le Sofitel Diététique, sont à 80 % parisiens, et semblaient vouloir prolonger les bienfaits de leur cure. Une démarche novatrice et inattendue, intéressante à suivre que de s'adresser à eux... Ce nouveau restaurant a donc tourné sa communication essentiellement vers cette clientèle et a souhaité devenir une espèce d'ambassadeur à Paris de la cuisine diététique de la presqu'île bretonne. Les curistes de Quiberon habitant en Ile-de-France ont donc été informés de l'existence de ce restaurant parisien. "Ce restaurant se fera connaître énormément par le bouche à oreille, nous avons fait assez peu de mailing vers d'autres clientèles pour indiquer notre ouverture. Nous avons communiqué avec la presse grand public et spécialisée par le biais de publi-rédactionnels. Mais, notre principal support reste Quiberon. Malheureusement, la clientèle de l'hôtel Sofitel, dont nous dépendons (783 chambres) rechigne à venir prendre un repas chez nous, mais ce n'est pas grave car ce n'est pas notre cible,» indique le chef Alban Bertho, fort de son expérience auprès de Patrick Jarno, notamment reconnu en tant que créateur de la cuisine basses calories et auteur de «Cuisine de la forme à Quiberon». Ce dernier compose à distance les menus de La Table et la Forme, qui sont ensuite validés par une diététicienne de Quiberon.
Le chef Alban Bertho s'engage quel que soit le choix du menu à ce que le repas ne dépasse pas les 1.000 Kcal par personne. A chaque plat correspond sa valeur calorifique qui est indiquée entre parenthèses. Mais toutes les cartes n'ont pas forcément cette mention, car certains clients n'apprécient pas forcément et préfèrent privilégier le côté ludique. Le restaurant assure en moyenne 35 couverts par déjeuner pour une capacité de 50. C'est plus faible lors des dîners (autour d'une dizaine de couverts). La clientèle peut venir du quartier, en voisin, mais aussi de beaucoup plus loin. «Régulièrement des clients viennent de l'autre bout de Paris, ça ne les dérange pas de faire des kilomètres pour retrouver dans leurs assiettes les bases de ce qu'ils ont appris à goûter à Quiberon", dit le chef de La Table et la Forme. Certains habitués, notamment dans la clientèle d'affaires, n'hésitent pas à revenir jusqu'à trois fois par semaine. Les responsables du restaurant comptent aussi beaucoup sur ces personnes qui découvrent le produit lors d'un repas de travail, et qui reviendraient le soir avec toute la petite famille. Depuis la pourtant récente ouverture, des personnes âgées auraient pris la manie d'y venir une fois par semaine, pour les fidèles bien entendu. «C'est une clientèle très agréable à recevoir, ils sont très aimables et surtout apprécient de pouvoir finir leur assiette. Elle ne se sent pas frustrée comme elle pourrait l'être dans un restaurant normal. Les clients sont contents, la cuisine est généreuse, le développement suit son court", commente Alban Bertho. Tout semble aller pour le mieux, mais le restaurant n'en est encore que dans sa phase expérimentale et bénéficie encore de l'effet de curiosité. Cette formule de restauration est visiblement un test pour le groupe Accor, qui pourrait envisager de développer ce concept dans d'autres pays européens, en cas de succès, selon les concepteurs. Cependant, le client qui fréquente le restaurant n'est pas harcelé par la formule. Tout est discrètement présenté et on pourrait croire que l'on se trouve dans un établissement classique, si on n'y prêtait garde. Pour l'heure, le nombre de couverts servis est encore timide et inconstant, et le faible attrait en soirée est insatisfaisant. Par ailleurs, le prix moyen couvert est d'environ 230 francs, mais on atteint facilement une addition à 300 francs par personne, sans commander des fioritures particulières. D'aucuns diront que le rapport qualité/prix est bon, mais le rapport budget/prix est plus serré. Payer ce prix n'est pas à la portée de tout le monde. Mais, après la période de rodage, des actions promotionnelles seront peut-être mises en place de manière plus régulière et vers d'autres cibles (entreprises du quartier, clientèle hébergée,...) pour faire prendre une vitesse de croisière au restaurant. Pour autant que la formule plaise dans le temps. Lancer un restaurant spécialisé sur la cuisine basses calories est périlleux, mais l'affaire est à y regarder de plus près.
M.-L. Estienne
Une démarche inattendue, la Société Générale participe au lancement d'une carte restaurant. C'est Transmedia, une société qui développe cette carte du même nom, laquelle offre 18% de réduction sur la note des restaurants affiliés, pour son porteur et pour ses invités. Un taux a priori motivant pour la clientèle. Le règlement de la facture effectué par le biais de cette carte, est ensuite débité du compte bancaire de rattachement. La carte Transmedia est déjà diffusée auprès d'un million de personnes dans le monde, essentiellement aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et en Australie, où elle est acceptée dans près de 7.000 restaurants. Elle démarre seulement en France depuis quelques mois et ne compte pour l'heure que 3.000 porteurs, qui paient une cotisation annuelle de 250 francs. Pour l'instant, 200 restaurants ont accepté d'adhérer au système. La Société Générale, actionnaire à hauteur de 10% dans la filiale française de Transmedia, proposera à ses clients détenteurs de la carte Visa Premier, comme offre privilégiée, de disposer de la carte restaurant gratuitement pendant six mois, puis de confirmer leur abonnement en payant seulement 175 francs. Transmedia ambitionne à terme de pouvoir affilier 2.000 restaurants en France, probablement axés sur du moyen ou du haut de gamme. Bien que cette formule soit presque banalisée dans les pays anglo-saxons, on peut penser que les restaurateurs français, chatouilleux sur le sujet, auront massivement du mal à admettre de déduire presque 1/5è de leurs notes, déjà mal en point. Même si quelques candidats se sont déjà jetés dans l'aventure. D'autres promoteurs de systèmes promotionnels proches s'y sont essayés, sans grand succès, hormis Dégriftour. Mais, précisément, sous le couvert d'une conjoncture morose, certains pensent qu'il vaut mieux sans doute parfois gagner un client à 82% que pas de client du tout, même à 100%...
C. Gary
L'HÔTELLERIE n° 2515 Hebdo 19 juin 1997
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