Depuis une trentaine d'années, la restauration commerciale a littéralement explosé. Que ce soit chez nous ou chez nos voisins européens, on a assisté à une véritable évolution de la consommation due à des changements de comportements et d'habitudes alimentaires. Voici donc un rapide tour d'horizon concernant cette évolution qui, même si elle est flagrante, semble très inégale selon les pays du Nord, du Sud de l'Est et de l'Ouest.
En Grande-Bretagne, la révolution culinaire a fortement marqué la culture anglo-saxonne. Michael Gottlieb, fondateur des restaurants Smollensky's à Londres en 1986 et Cafe Spice Namaste, après avoir commencé sa carrière de restaurateur chez My Kinda Town, a réussi à analyser comment et pourquoi la cuisine a-t-elle aujourd'hui une connotation si importante et quasiment primordiale dans la vie quotidienne des Britanniques. «Il existe au-jourd'hui une vingtaine de programmes TV par jour consacrés à la gastronomie», souligne Michael Gottlieb. Un phénomène incroyable lorsqu'on se souvient des années 70 où la cuisine anglo-saxonne était considérée comme étant l'une des plus affreuses au monde ! «A l'heure actuelle, ce phénomène a presque disparu des esprits, poursuit Michael Gottlieb, à tel point que selon des statistiques récentes, la restauration serait l'une des principales raisons du déplacement des touristes vers l'île britannique. Merci à la presse internationale qui, depuis trois-quatre ans, considère Londres comme la capitale mondiale de la gastronomie !»
En effet, après un certain engouement pour la restauration rapide, la restauration ethnique et la restauration à thème, la gastronomie s'est développée par le biais de jeunes chefs qui, après avoir voyagé et appris la haute cuisine auprès de grands chefs, se sont installés à leur compte. Depuis une dizaine d'années, on compte de plus en plus d'étoilés Michelin, non seulement à Londres, mais également à travers le pays. Mais la grande nouveauté réside dans ce que qualifie Michael Gottlieb de «modern british food», soit une restauration qui fait appel à plusieurs paramètres à la fois : la qualité de la cuisine et du service, le prix raisonnable, l'ambiance, le décor, le tout dans un espace gigantesque d'environ 800 couverts. Un pari audacieux pour les opérateurs qui s'y risquent, mais lorsqu'il s'agit de personnalités comme Sir Terence Conran, par exemple, le pari est réussi ! (voir article dans L'Hôtellerie magazine du 3 avril 97).
C'est également au cours de ces dernières années que la restauration a envahi des lieux inédits tels que les grands magasins, les boutiques de mode, etc. L'originalité des concepts : rester ouvert sept jours sur sept, même lorsque les magasins dans lesquels ils sont implantés sont fermés au public. Pour conclure, Michael Gottlieb rappelle que le développement de la restauration en Grande-Bretagne n'est pas uniquement concentré sur Londres, comme on pourrait le croire, mais dans tout le pays.
Ces régions regroupent des pays dans lesquels les habitudes alimentaires sont très différentes de celles des Français. En Allemagne, aux Pays-Bas, comme en Scandinavie, l'effet grignotage est très développé, et ce depuis de nombreuses années, d'où l'influence massive de chaînes de restauration rapide, notamment américaines. «En Allemagne, McDonald's totalise 700 unités et Burger King 130, souligne Michael Jones, responsable des activités de Gira Sic en Europe du Nord. Et l'on sait d'ores et déjà que le marché du fast-food a encore de beaux jours devant lui, particulièrement à l'Est du pays. Cependant, il semblerait difficile à tout nouvel opérateur, spécialisé dans le hamburger, de pénétrer le marché.» La situation est identique en Scandinavie et aux Pays-Bas où les fast-foods ont envahi le pays. «La seule possibilité d'offrir une alternative au hamburger dans un pays comme les Pays-Bas, explique Michael Jones, serait d'ouvrir un commerce offrant du pain et du fromage avec de la salade ou de la soupe, les produits qui forment le traditionnel déjeuner des Hollandais. Toutefois, ces derniers peuvent avoir recours à des sandwiches traditionnels, note-t-il, puisque DéliFrance est présent sur le territoire avec cinquante unités. C'est la seule chaîne de sandwichs existante aux Pays-Bas, laissant la porte ouverte à d'éventuels opérateurs. Les créneaux de la sandwicherie et de la viennoiserie sont encore peu exploités tant au Pays-Bas qu'en Allemagne et dans les pays scandinaves. Il en est de même pour le secteur de la livraison à domicile, bien que la chaîne Télépizza soit présente en Allemagne.» Concernant le libre-service et les cafétérias, ces pays en sont très friands. En Allemagne, par exemple, l'Américain Schlotki's (500 unités aux USA), un délicatessen new-yorkais à consonance italienne avec un prix moyen de 45 F, s'est implanté en Allemagne par le biais d'une master-franchise. Pour l'instant, trois restaurants sont ouverts. «Pour ce type de prestations, il y a certainement une expansion possible dans les musées, sur les routes et autoroutes, puisque celles-ci sont gratuites, assure Michael Jones. Par ailleurs, elles facilitent la notion de brunch, très appréciée des Européens du Nord, pour qui la convivialité reste l'un des critères essentiels d'un établissement respectable.» La restauration avec service à table connaît, dans ces pays, une croissance inférieure aux autres pays européens. «Certaines chaînes y sont implantées et marchent très bien, confirme Michael Jones, comme par exemple Mövenpick en Allemagne et TGI Friday's ainsi qu'Applebee's aux Pays-Bas. Applebee's qui réussit à attirer cinq à six mille clients par semaine dans ses trois unités. Toutefois, les nouvelles enseignes ne courent pas les rues !»
Le marché des CHR en Europe de l'Est reste aujourd'hui encore très fermé à l'exception de la Hongrie, de la République Tchèque et de la Pologne où Michael Jones estime que les Européens de l'Ouest et les autres ont des opportunités de taille à saisir.
Si on prend l'exemple de la Hongrie, le secteur du fast-food représente à ce jour 7% de la RHF. On peut donc en déduire que les cinq prochaines années seront très fructueuses. «Le fast-food plaît aux Hongrois tout comme aux Polonais, aux Tchèques, etc, souligne Michael Jones. Cependant, en Hongrie, tous les secteurs de la restauration représentent des marchés potentiels pour bon nombre d'opérateurs (restauration livrée, libre-service en free-flow, restauration à thème, restauration haut de gamme) par le biais de la franchise exclusivement. Les meilleurs emplacements : les centres-villes et les centres commerciaux.»
En Pologne, McDonald's est implanté avec 70 unités. La restauration rapide est le secteur le plus développé de la restauration commerciale. Et la restauration à thème en prend le chemin. Comme en Hongrie, de belles opportunités sont à saisir, notamment avec l'augmentation du tourisme dans les grandes villes et les régions touristiques, la croissance des voyages d'affaires. Le tempérament dynamique et entrepreneur du Polonais devrait facilement permettre le développement de marques étrangères par le biais de la franchise sur le territoire.
Pour réussir dans ces régions de l'Est européen, Michael Jones rappelle qu'il faut avant tout créer un thème précis et le cibler en s'appuyant sur un décor moderne. «Dépenser de l'argent au restaurant n'est pas dans la mentalité du consommateur est-européen, insiste-t-il. Celui-ci est avide de nouveautés, de notions de service, d'accueil, de décor, d'ambiance et de présentation du repas. Quant au prix moyen, il ne doit excéder les 60 francs. Finalement, il est comme son voisin, le consommateur ouest-européen, avec peut-être une pointe d'exigence supplémentaire de par son passé historique», conclut Michael Jones.
«Aucune révolution majeure à signaler sur le marché italien de la restauration commerciale», signale Georges Garcin, le spécialiste de la restauration en Italie.
En Italie, le marché de la restauration représente un chiffre d'affaires de 300 milliards de francs par an pour six milliards de repas/an. C'est le pays où le citoyen reste le plus longtemps à table (deux heures en moyenne). Aujourd'hui, la part de la RHF s'élève à 22% et malgré une tradition bien ancrée, une étude Nielsen prévoit une augmentation de celle-ci pouvant atteindre les 25% en l'an 2000.
La restauration commerciale représente 65% du nombre de repas servis par an. Une caractéristique que l'on pourrait croire encourageante pour les entrepreneurs, ce qui n'est pas le cas.
Jusquà ce jour, on avait assisté à l'arrivée massive de grandes entreprises sur le marché restreint des collectivités avec Accor, Sodexho, Chef Italia, etc., alors que le marché de la restauration commerciale restait dominé par le géant Autogrill très orienté vers la restauration d'autoroutes. Depuis son entrée dans le groupe Benetton, Autogrill partage le marché avec des enseignes telles que Spizzico (pizzas) et s'associe avec Mövenpick pour lancer Marché. La marque va même jusqu'à se développer en dehors de ses frontières en France, Espagne et Grèce. Aux côtés d'Autogrill, on retrouve McDonald's avec 50 unités, qui doit son implantation dans le pays à la chaîne de hamburgers Burghy, que le géant américain avait racheté à Cremonini. Quelques enseignes lancées par des groupes de grande distribution (Brek, Risto ou les Français Flunch et La Croissanterie) viennent compléter l'offre du marché de la restauration commerciale, mais conservent une moindre part du secteur. Voilà le constat de la restauration commerciale à ce jour.
Cependant, une certaine volonté de développement semblerait naître du côté des indépendants qui, voyant leur activité diminuer, travailleraient sur le concept du bar dans lequel les Italiens pourraient dîner, étant donné leur attachement au repas du soir.
«Si le développement est freiné, des raisons d'ordre économique entrent également en compte, souligne Georges Garcin. Les coûts sont beaucoup plus élevés qu'en France, voire même qu'à Paris. Par ailleurs, l'art de vivre est quasiment inexistant en dehors du centre-ville ou du centre-cité, ne laissant que peu d'opportunités de croissance. C'est la façon de vivre des Italiens.»
Malgré une approche délicate du marché italien, le meilleur moyen de s'y implanter est l'acquisition.
Avec 235.000 restaurants et 166 habitants par restaurant, la restauration espagnole commence à s'organiser. «Ce sont les établissements de type bar qui sont le plus développés dans le pays avec 165.000 unités, souligne Eduardo Liria, président de la société de conseil, Strategic Vision, qu'il a créée en 94, après avoir effectué une carrière professionnelle dans le marketing et la publicité à travers plusieurs compagnies internationales dans son Espagne natale. Les restaurants représentent 60.000 établissements, les restaurants d'auberges et d'hôtels, 8.500 et le catering 1.500 sites.» D'après cet expert, conseiller du groupe Paradis Restaurants, propriétaire notamment de l'enseigne TapasBar, un concept de restaurants autour des célèbres tapas espagnoles, il existe un réel potentiel de développement aujourd'hui en Espagne dans les secteurs du restaurant et du bar.
Un pays dans lequel la restauration reste très traditionnelle, la restauration organisée ne représentant que 0,5% des établissements en 1995 et 0,5% du chiffre d'affaires total. Certains entrepreneurs espagnols ont lancé des restaurants à thème, répondant à la demande du consommateur en s'implantant notamment dans les centres commerciaux dont le développement s'accroît particulièrement et dans les zones piétonnes. Les chaînes étrangères sont bien implantées également, principalement dans les grandes villes.
Mais ce développement n'est que le départ d'une nouvelle ère pour la restauration en Espagne qui reste pour l'instant très localisée dans des villes comme Madrid et surtout Barcelone, capitale de la Catalogne, à laquelle nous consacrons un dossier exclusif dans L'Hôtellerie magazine du mois de juin prochain.
1) Retrouvez les meilleurs concepts de l'année dans L'Hôtellerie magazine du 3 avril 97.
Comme son nom l'indique, Restauration Première est une nouvelle opération dédiée aux formes novatrices de restauration. Créée à l'initiative du Leaders Club et de la Division Equip'Hôtel du groupe Miller Freeman, Restauration Première est un petit événement dans le milieu de la restauration, dont la première édition aura lieu du 12 au 14 mars 1998, au CNIT de Paris La Défense. A cette occasion, le 5ème Leaders Club Forum, qui participe activement à l'organisation de cet événement, occupera par le biais de conférences et de débats les matinées de ces trois jours.
L'objectif de Restauration Première? Réunir des décideurs français et internationaux de toutes les formes modernes de restauration, bars, cafés et collectivités, qu'elles soient indépendantes ou de chaînes, afin d'obtenir des réponses concrètes et des idées innovantes pour mieux séduire et fidéliser sa clientèle. Un événement fondé sur la synergie de trois pôles : un salon avec quelque 150 exposants, fournisseurs de la restauration, un espace Concept où seront élus les Leaders Concepts mettant à l'honneur les concepts de restauration les plus créatifs de l'année.
Par ailleurs, cet espace proposera des visites organisées sur le terrain de concepts de restauration innovants. Enfin, le troisième pôle offrira aux participants la possibilité de suivre des conférences et des débats animés par des professionnels de la restauration, des sociologues, des écrivains, etc., sur les tendances et les évolutions, ainsi que l'avenir du secteur en France et dans le monde.
Entré en 1973 comme «trainee manager» chez Steak & Ale, il en prend la présidence en 1980, un groupe qui compte alors 250 unités «Steak & Ale» et «Bennigan's», filiales du groupe agro-alimentaire Pillsbury. Deux ans plus tard, l'entreprise Steak & Ale totalise 400 restaurants. Hal Smith devient président de «Chili's». Et parallèlement, il exerce des responsabilités d'administrateur pour «Burger King», «Häagen Dazs» et «Poppin Fresh Pie Shops», enseignes également filiales du groupe Pillsbury. A la fin des années 80, Hal Smith devient président de «Chi-Chi's» et développe l'enseigne tex-mex aux USA avec plus de 200 restaurants. Après une riche expérience dans les plus grands groupes de restauration américains, Hal Smith fonde sa propre société en 1992, Hal Smith Restaurants Group et ouvre plusieurs restaurants dont 5 «Charleston's», 4 «Boomerang Grills» et un restaurant sportif «Coach Sports and Brew Pub». Mais surtout, son activité principale réside dans la franchise de 19 «Outback Steakhouses» et de 3 «On the Border Mexican Cafés».
Hal W. Smith.
La Grande-Bretagne, emblème de la gastronomie mondiale. L'utopie est devenue réalité à l'aube du XXIème siècle, selon M. Gottlieb.
«L'Italie, un pays où les traditions culinaires sont tellement ancrées qu'il est difficile d'y prévoir un développement à court terme», souligne G. Garcin.
L'HÔTELLERIE n° 2505 Hebdo 10 avril 1997
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