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Segmentation de marché

Marriott lance une nouvelle enseigne destinée aux hommes d'affaires

Le groupe américain crée un sixième produit hôtelier pour répondre aux besoins des cadres séjournant à l'étranger trente jours et plus. Baptisée Marriott Executive Residences, cette enseigne devrait croître rapidement à travers le monde, au rythme de quatre par an, afin d'atteindre les 25 unités d'ici à l'an 2000.

De notre envoyé spécial à LondresMarriott International n'en finit plus de créer de nouveaux concepts. Il n'y a en effet pas tout à fait douze mois que le groupe américain lançait une chaîne d'hôtels (TownePlace Suites) spécialisée dans les longs séjours (plus de quatorze jours) à prix modérés et le voilà qui réédite l'exploit en février 1997. Mais cette fois-ci, il s'agit d'une sixième enseigne un peu différente de la précédente. Baptisée Marriott Executive Residences, cette nouvelle marque est essentiellement destinée aux cadres d'entreprises expatriés pour une durée de trente jours et plus.

«Jusqu'à présent, nous ne répondions pas de manière satisfaisante à la demande forte qui existe sur ce marché. Cette enseigne inédite est donc le fruit d'études avancées, avec pour seul objectif la création d'un produit parfaitement adapté aux besoins des voyageurs d'affaires en longs séjours à l'étranger», explique Ed Fuller, executive vice president, managing director Marriott Lodging International. Conçu à partir d'une étude approfondie des attentes de la clientèle, les Marriott Executive Residences se situeront dans la majorité des cas au coeur des grandes métropoles et jouxteront un hôtel quatre étoiles de la compagnie afin d'assurer le maximum de services. Sur le plan architectural, les résidences proposeront des appartements (du studio au trois pièces) entièrement équipés. Des services semblables à ceux pratiqués habituellement dans les établissements hôteliers haut de gamme seront en outre mis à la disposition des visiteurs (business centre, service de restauration, ménage, blanchisserie, livraison épicerie...). Quant à la tarification, elle sera fonction des différents marchés d'implantation, mais le plus souvent proche des prix locaux d'un hôtel quatre étoiles.

Première unité à Budapest

Marriott International nourrit de grandes ambitions à l'égard de sa nouvelle enseigne. A tel point d'ailleurs qu'elle prévoit l'ouverture d'au moins quatre Marriott Executive Residences par an, la première ouvrant ses portes à Budapest fin 1997, et un parc de 25 unités d'ici l'an 2000. Un tel développement paraît certes rapide, mais l'Américain veut croître via la franchise ou des contrats de gestion et en priorité dans les marchés émergents de la zone Pacifique et d'Europe de l'Est ainsi que les grandes places d'affaires. Marriott Executive Residences devrait donc essaimer notamment à Djakarta, Kuala Lumpur, Londres, Sydney, Séoul, Singapour, Prague, Le Caire, Mexico, New York...

Aujourd'hui à la tête de six enseignes distinctes (Marriott Hotels Resorts & Suites, Courtyard by Marriott, Fairfield Inn, Residence Inn, TownePlace Suites et Marriott Executive Residences), qui totalisent près de 1.167 établissements à travers 27 pays, la compagnie venue d'outre-Atlantique n'entend bien entendu pas en rester là. Souhaitant exploiter 2.000 hôtels d'ici la fin de l'an 2000, elle va mettre les bouchées doubles pour parvenir à atteindre son objectif. Notons à ce sujet que Marriott détient apparemment les moyens financiers de ses ambitions puisque le groupe a enregistré l'an dernier une hausse de 23,8% de son résultat net à 306 millions de dollars. En attendant, dès 1997, Marriott devrait inaugurer au moins sept hôtels de catégorie grand confort hors des USA. Aux Etats-Unis, deux enseignes franchiront cette année le cap des 300 unités.

C. Cosson



L'HÔTELLERIE n° 2497 HEBDO 13 fevrier 1997

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