L'hôtellerie ne laisse pas indifférent et plaît même ; le grand public aime en parler aisément, mais qui aime bien châtie bien. Les hôteliers, qui voient leurs marges diminuer et qui ne savent plus comment gérer leur politique tarifaire, vont être un peu plus troublés : plus d'un client d'hôtels sur deux perçoit l'hôtellerie comme chère. Pire encore, l'hôtellerie est onéreuse, pour 65% de personnes interrogées, par rapport à ce qu'elle apporte comme prestations, qui sont jugées assez décevantes, soit en quantité soit en qualité, soit les deux. Seulement 35% de personnes considèrent plus simplement que leur budget ne peut supporter les prix pratiqués par les hôteliers. On observe que moins on va à l'hôtel et plus on trouve l'hôtellerie chère. C'est peut-être aussi un phénomène de cause à effet. Sans doute existe-t-il chez les gros utilisateurs une accoutumance aux prix, bien que ceux-là soient tout de même 45% à trouver l'addition salée. Ce sont les plus jeunes et les plus âgés (les extrêmes) qui trouvent que les prix de l'hôtellerie sont trop élevés. Pour les premiers, il s'agit d'un problème de faiblesse de pouvoir d'achat et de manque d'habitude de consommation. Pour les seconds, c'est plus un frein culturel. Les habitants de la région parisienne sont les plus convaincus que l'hôtellerie pratique des prix élevés, suivis des étrangers qui viennent en France.
En ce qui concerne la perception de cherté, 41% des clients d'hôtels estiment que les prix des chambres sont exagérément hauts, particulièrement en hôtellerie deux étoiles et à l'occasion de leurs séjours non professionnels dans toutes les catégories. Rien d'étonnant en cela, quand on paie de sa poche, on est plus sensible aux prix... Mais la bête noire des clients est incontestablement le petit déjeuner. Pour 52% de personnes, le prix pratiqué en est presque insupportable. Ce petit déjeuner fait le plus de mécontents dans l'hôtellerie 2 étoiles (61% des clients) et pour près d'une personne sur deux dans les autres catégories d'hôtellerie.
C'est lors des séjours privés que la sensibilité est la plus grande. Motif de ces insatisfactions : le petit déjeuner offre, soit un mauvais rapport prestation/prix, soit les clients, lorsqu'ils déjeunent peu (ce qui est le cas de beaucoup de Français), notamment quand il y a un buffet, se sentent taxés par un prix fort. Le client veut aujourd'hui payer ce qu'il consomme réellement. Comme il est encore rare de sortir de l'hôtel pour petit déjeuner, les clients se sentent captifs et abusés. Plus difficile encore, on choisit un hôtel en tenant surtout compte du prix de la chambre, mais ce sont les services qui sont autour, qui font grimper l'addition avec des pratiques tarifaires jugées parfois assommantes, surtout sur le téléphone, le petit déjeuner et le mini-bar. Le client d'hôtels actuel se montre sensible aux prix, mais convient que cela ne reste qu'un élément déterminant parmi d'autres. Le confort prime ainsi que la prestation globale.
Les promotions tarifaires mises en place par les hôtels (ou les chaînes), si elles ne laissent pas la clientèle complètement froide, ne parviennent pas à influer sur sa décision d'achat et sur le choix de l'hôtel (par rapport à un autre). C'est surtout vrai lors des voyages professionnels où seulement 12% des personnes peuvent sélectionner un hôtel parce qu'il pratique une opération de promotion tarifaire avantageuse. Cette relative indifférence est le fait de la non implication d'une majorité de clients d'hôtels en tourisme d'affaires dans le choix de l'hôtel ou dans le paiement de l'addition. Lors des voyages privés, la sensibilité aux promotions sur les prix est plus grande et touche presque 24% des clients d'hôtels. Moins on va à l'hôtel et plus on tient compte des promotions tarifaires mises en avant par les hôteliers. 32% des utilisateurs occasionnels peuvent choisir un hôtel si une promotion leur est offerte, contre seulement 16% des gros utilisateurs (plusieurs nuitées hôtelières par semaine).
Si on ne choisit pas forcément l'hôtel en fonction des promotions tarifaires qui pourraient y être proposées (mais en existe-t-il souvent ?), lorsque l'envie ou l'occasion se présente, les clients veulent bien chercher à obtenir des réductions à titre individuel. Mais ce phénomène n'est pas si popularisé que l'on voudrait le dire ou le croire. Il est même plutôt timide. Seulement un client d'hôtels sur cinq (21,5%) en voyage privé, rechercherait un moyen pour faire baisser sa note d'hôtel. Il négocie alors avec l'hôtelier en direct dans 65% des cas et plus modestement demande une carte de fidélité (23% des clients concernés). Dans le cas des clients qui se déplacent en situation de loisirs/détente, négocier pour obtenir une réduction ne satisfait pas la plupart d'entre eux. Quand on va à l'hôtel, il doit y avoir rupture entre la vie professionnelle et la vie privée. Les clients ont envie de sortir de la compétition et de "déposer les armes" : «En week-end ou en vacances, je ne discute plus les prix, je le fais toute l'année dans mon travail.» Les freins culturels et psychologiques (pudeur, timidité,...) sont les principaux motifs de non négociation avec l'hôtelier : «Je n'ai pas pour habitude de négocier», «Je suis contre le marchandage», «En choisissant mon hôtel, J'accepte le prix», «La qualité a un prix»... Si les réductions accordées aux groupes et aux séminaires semblent justifiées, l'idée de marchander individuellement est fortement rejetée. Parce que l'hôtel est un lieu de paix, de repos et de vacances, les clients en individuel ne veulent pas se battre pour obtenir leur chambre moins chère. «Je suis gentil, je ne demande rien et je paie le prix fort», la loi du plus fort et du plus malin doit s'arrêter dans le hall de l'hôtel : «Ça deviendrait la réduction à l'aplomb du client». Autrement dit, si on trouve les hôtels chers, on attend que les hôteliers fassent un effort par eux-mêmes pour baisser leurs prix, plutôt que d'attendre qu'on leur demande.
En voyage d'affaires, la tendance à la recherche de tarifs négociés s'accentue avec 31% des hommes d'affaires qui deviennent "chasseurs de primes" : 42,4% négocient avec l'hôtelier, et 23,8% prennent une carte de fidélité à cette fin. Ce sont surtout les hommes qui se sentent concernés par un besoin d'obtenir des réductions, par rapport aux femmes qui sont plutôt négociatrices durant les séjours privés (vacances, week-ends). Les seniors en activité se montrent en revanche les plus timides et rechignent à négocier. Les cadres supérieurs sont les plus enclins à décrocher des prix réduits en hôtellerie pour leurs séjours professionnels (50,2%), suivis des chefs d'entreprises (42,2%). Mais, pour leur bénéfice personnel, les premiers ne sont plus que 17,2% à rechercher des réductions.
Pour autant, si les clients trouvent l'hôtellerie chère, près de trois clients sur quatre disent clairement que les hôteliers font bien ou plutôt bien leur métier. Les hôteliers bénéficient d'une image plutôt bonne en matière de professionnalisme. Constat encourageant, même si des esprits chagrins regarderont vers les 27% de clients qui pensent le contraire. Globalement, les clients trouvent que de nombreux efforts ont été faits dans l'hôtellerie depuis 10 à 15 ans. C'est le cas en matière d'équipement des hôtels et la qualité de l'accueil reste citée comme un point fort par près de 40 % des personnes qui trouvent que les hôteliers sont professionnellement bons. Plus loin encore, les clients sont conscients que les hôteliers travaillent beaucoup, que certains sont amoureux de leur métier, et que la situation est difficile actuellement pour la profession. "Ils essaient de bien faire", "Ils manquent de moyens, mais ils font des efforts pour prendre soin de leurs clients." Mais, tout n'est jamais si simple et rien n'est tout bon ni tout mauvais. La plupart des clients d'hôtels admettent qu'il y a des hôteliers (et leur personnel) aimables et d'autres pas ; qu'il y a des gens compétents et d'autres pas. "On ne peut pas mettre tous les hôtels dans le même sac. Il y a des différences entre hôtels, y compris au sein d'une même chaîne."
La plupart des motifs de mécontentement se situent dans le registre de l'accueil ou de la propreté, même s'il existe parfois des constats de carence en terme de prestation. Les problèmes d'accueil et de contact avec le client semblent universels (et passionnels), les plus courants et presque permanents, tandis que les dysfonctionnements dans le service sont du domaine de cas individuels et souvent accidentels. L'appréciation sur la qualité de l'accueil est toujours la plus discutée. Plus les clients fréquentent l'hôtellerie et plus ils se montrent mécontents des hôteliers. Cela peut sembler logique, la grande expérience leur permettant de vivre beaucoup de situations, mais en général, les gros utilisateurs sont des clients plus conciliants que les autres. Ce sont les jeunes qui sont les moins tendres avec les hôteliers. D'une part, ce sont eux qui fréquentent le moins l'hôtellerie et sans doute sont-ils moins "ronds" et moins coulants que leurs aînés. Mais on peut aussi penser qu'ils sont peut-être moins bien reçus et moins bien considérés (ou du moins en ont-ils le sentiment) que les clients plus âgés. La guerre entre chaînes hôtelières (intégrées) et hôtellerie indépendante n'a pas d'effet sur les clients. C'est tout juste s'ils savent que cette rivalité existe sur le terrain..., sans doute en ont-ils entendu parler. Mais pour les clients utilisateurs d'hôtels, ce sont simplement deux formes d'hôtellerie spécifiques, voire complémentaires, sans être clairement différentes ni antinomiques. Ils attribuent des qualités de modernité, de sécurité de prestation et de bonne fonctionnalité aux chaînes, et des qualités de souplesse, de régionalisation et d'accueil à l'hôtellerie indépendante. Aux premiers, ils reprochent souvent une forme d'impersonnalité, aux seconds une forme d'inorganisation.
M. Watkins
Cette étude "Les prix et les promotions tarifaires en hôtellerie vus par les clients" est disponible et développe d'autres sujets complémentaires : les cartes de fidélité, les taux de réductions, les motifs de séjours, le choix des chaînes et des hôtels indépendants, les formules de promotion tarifaire, les moyens utilisés pour trouver un hôtel,...Note méthodologique : Cette enquête originale a été réalisée en octo-bre/novembre 1996 par Coach Omnium, sur la base de deux tables rondes de consommateurs et d'interviews en face-à-face menées auprès de 775 clients d'hôtels, sélectionnés selon un mode aléatoire, sur quotas par âge, sexe et lieu d'habitat.
La typologie des personnes interrogées :
72% d'hommes et 28% de femmes, 68,3% de cadres, professions libérales et chefs d'entreprises, 5,7% de retraités, 17,5% d'em-ployés/ouvriers.
Cette situation de différenciation entre comportement d'achat dans un cadre professionnel et privé appelle un commentaire. Le public concerné préfère négocier des avantages ou des réductions pour un tiers que pour eux-mêmes. Tel cadre est un excellent "arracheur de prix" dans son univers professionnel, au bénéfice de son entreprise, ce qui le valorise notamment auprès de ses collègues, de sa hiérarchie et même de sa famille. Mais lorsqu'arrive le week-end ou les vacances, il lâche prise et devient plus docile, moins combatif, moins vindicatif aussi... bref, il se transforme en gentil consommateur. Il est prêt à lutter pour que son entreprise obtienne des avantages, mais ne fait plus rien pour son intérêt personnel.
Note à l'attention des hôteliers : il ne faut pas croire qu'une réduction accordée peut rester un secret entre vous et le client. Une fois obtenu son "prix spécial", celui-ci va courir en parler autour de lui. Le bouche à oreille file bon train .
Le client d'hôtels actuel a appris à acheter des prestations hôtelières. Qu'il soit gros utilisateur, avec une grande habitude de consommation ou qu'il soit "acheteur" occasionnel (il sait alors comment s'informer), il connaît plutôt bien l'hôtellerie, ses prix, ses caractéristiques, ses atouts et ses défauts... Ce client est presque capable de juger des qualités d'un hôtel au premier coup d'œil, mais il ne faut pas lui demander de comprendre comment ça se gère... Il agit comme il le fait quand il achète d'autres prestations ou biens : il aime par dessus tout la liberté, il rejette l'imposé et l'enfermement, il a commencé à apprendre à se responsabiliser, la fidélisation le rebute, négocier le décourage (en achat privé), mais il aime acheter malin en profitant des occasions de réductions qui lui sont accessibles. Paradoxalement, il ne saute pas spontanément sur les promotions tarifaires qu'on lui soumet et il trouve la plupart de ces opérations compliquées et difficiles à comprendre en hôtellerie. De toute façon, il s'en méfie et prend ses distances à l'égard des publicités trop alléchantes. Les réductions proposées au tout-venant l'intéressent moins que les réductions accordées à titre individuel. C'est une question de principe.
Cette grande enquête n'apporte pas de révélations révolutionnaires mais confirme que la clientèle hôtelière est sensible aux prix et qu'elle reste prête à dépenser plus si une véritable valeur ajoutée est apportée dans la prestation. Il paraît évident qu'il y a rupture entre les clients d'hôtels et les hôteliers. Ils ne parviennent plus à se mettre d'accord sur les prix ! L'hôtelier est obsédé par sa rentabilité et déstabilisé par l'attitude changeante et capricieuse du client. Le client, lui, trouve que les hôteliers le matraquent parfois et ne se montrent pas solidaires dans la crise devant la baisse du pouvoir d'achat. Le client ne comprend pas (ou plus) pourquoi les hôteliers pratiquent les niveaux de prix actuels. Pire, il accuse l'hôtelier de "remettre des réductions sous le manteau", à quelques privilégiés. Sans doute, la profession devrait-elle développer une meilleure communication, ou une communication tout court que les clients attendent, pour faire comprendre au public comment se justifie ou se construit un prix de location de chambre d'hôtel. Le prix est une clef majeure, mais pas déterminante, de sélection de l'hôtel par le client, et en tout cas pas de séduction. Devant la sensibilité de la clientèle aux tarifs de l'hôtellerie, essentiellement en disposition privée, les hôteliers gagneraient à proposer plus systématiquement, voire plus officiellement, des conditions spéciales aux individuels durant leurs périodes de faible activité (notamment le week-end).
L'HÔTELLERIE n° 2486 Hebdo 5 dŽcembre 1996
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