Totalisant 3.700 hôtels répartis dans 40 pays, le géant américain Choice, filiale de la société Manor Care, cotée à New York, n'a plus grand-chose à prouver dans le domaine de la franchise hôtelière. Au cours du dernier exercice (clos le 31 mai 1996), le groupe a d'ailleurs à nouveau enregistré une hausse importante de ses revenus passant de 302 millions de dollars à 375 (+23,9%). Quant à ses résultats (avant impôts), ils ont eux aussi progressé de plus de 35% franchissant la barre des 100 millions de dollars.
Devant de telles performances, la compagnie entend bien évidemment poursuivre son développement à travers la planète. Reste qu'elle s'oriente désormais vers une croissance plus sélective accompagnée d'une nouvelle stratégie qui consiste à positionner chaque enseigne (Comfort, Quality, Sleep Inn, Clarion, Econolodge, Rodeway Inn, MainStay Suites, Choice Picks) sur son créneau de marché et à la doter de sa propre politique de marketing et de communication.
Mise en place aux Etats-Unis dès 1995 avec la nomination d'un responsable par enseigne, cette politique inédite fait maintenant son apparition à l'international notamment en Europe, axe prioritaire de développement du groupe où il vise les 500 hôtels en 2001 (on notera à ce sujet, que la date butoir donnée l'année dernière était encore 1998...).
Avec plus de 304 établissements sur le Vieux Continent (Belgique, Grande-Bretagne, France, Allemagne, République Tchèque, Irlande, Italie, Norvège, Russie, Suisse, Espagne, Portugal, Danemark et Suède), Choice Europe procède effectivement à l'heure actuelle au regroupement de ses forces vives. Mais pas n'importe où bien sûr ! L'état-major européen s'installe à Paris, la France servant de tête de pont à l'Américain. Malgré le récent départ de Nabil Ashkar (ancien directeur général Europe), auquel la société essaie de trouver un successeur, le nouvel organigramme européen se met peu à peu en place. Aujourd'hui, Choice Europe comprend donc un directeur de marque pour Comfort en la personne de Bertil Charbonnier. Celui-ci supervise le responsable Franchise Comfort France (Ignace Ziadé), le responsable du développement Comfort France (Gwenael Garçon) et le responsable des ventes Comfort France (Daniel Banneberg). Il dirige en outre temporairement les enseignes Quality et Clarion.
Par ailleurs, la société s'est également pourvue d'une vice-présidence franchise Europe confiée à Mark Blick, d'un responsable de la centrale d'achats (Claude Projetti), d'une directrice des ressources humaines Europe (Corinne Winter-Rousset) et d'un vice-président ventes et marketing Europe (John Wagner). Au total, une équipe composée d'une quarantaine de commerciaux pour l'ensemble du marché européen (France incluse) assure désormais la commercialisation des franchisés.
De quoi réjouir les hôteliers qui rejoignent le réseau. Ce d'autant plus que la chaîne multiplie les opérations promotionnelles auprès des professionnels du tourisme (une brochure «Groupes» vient d'ailleurs tout juste de voir le jour), intensifie les démarches locales (en France, on compte 7 commerciaux régionaux) et s'apprête à lancer un vaste programme de fidélisation dès le début 1997.
Parallèlement à ce regroupement des forces vives européennes, Choice Hotels France mène pas à pas son petit bonhomme de chemin. La chaîne compte ainsi dans l'Hexagone 148 unités (soit 8.556 chambres) dont 78 Comfort Inn Primevère, 44 Comfort Inn, 24 Quality Inn et 2 Clarion. Son chiffre d'affaires en 1995/1996 (exercice clos au 31/05/96) s'est élevé à 712.096 KF. Quant à son taux d'occupation, il a atteint les 60,70% pour un prix moyen de 294 francs H.T.
Reste une ombre au tableau : le développement du nouveau concept de restauration dans les Comfort Inn Primevère. Présentée aux franchisés lors de la convention européenne à Nice en 1995, la formule ne parvient pas à se développer. Installé dans l'une des filiales de Choice à Vierzon, le restaurant pilote semble pourtant générer de bons résultats. «Mis en place depuis mai dernier, le concept a attiré bon nombre de clients supplémentaires. En cinq mois, l'établissement a enregistré 75% de couverts en plus», explique Bertil Charbonnier. En fait, confrontés à des difficultés économiques, les franchisés ne peuvent aujourd'hui financer l'intégralité du projet. La chaîne a donc décidé de découper le concept en trois phases de réalisation afin de permettre à chacun, selon ses moyens, de transformer ses installations. Une seconde unité devrait prochainement ouvrir ses portes à Pont-à-Mousson.
C.C.
* Clarion Hôtel Château L'Arc à Aix-en-Provence
* Comfort Hôtel La Mandallaz à Annecy
* Comfort Inn Amiens
* Comfort Hôtel La Closerie à Beaune
* Quality Hôtel Embassy à Cannes
* Comfort Hôtel Alexandra à Saint-Malo
* Comfort Hôtel Europe Opéra à Paris
* Comfort Hôtel André Latin à Paris
* Comfort Hôtel Le Montaigne à Saint-Médard-en-Jalles
* Comfort Inn à Montpellier
(exercice clos le 31 mai 1996)
* Revenus :
374,9 millions de dollars, soit une progression de 23,9% par rapport à 1995 (302 millions de dollars).
* Résultats, avant impôts, taxes et amortissements : 100,2 millions de dollars, soit une progression de 35,5% par rapport à 1995 (73,9 millions de dollars).
L'HÔTELLERIE n° 2481 Hebdo 31 octobre 1996
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