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La conquête du Brésil par Accor

Transformer les calamités en opportunités

L'aventure brésilienne est l'un des chapitres les plus spectaculaires de la saga du groupe. Accor do Brasil, numéro 1 mondial du titre de service, numéro 1 national dans ses autres métiers, affronte la normalisation économique et la révolution technologique.

m Georges Garcin

Le Brésil a été découvert deux fois. Il y a tout juste cinq siècles par l'équipage de Pedro Alvares Cabral. Ensuite, il y a un quart de siècle par l'équipe de Jacques Borel. Dans les deux cas, les envahisseurs venaient du Portugal. Et si les premiers étaient semeurs de bonne parole, les seconds l'étaient de bon papier, imprimé à l'enseigne des tickets-restaurant.
La seconde conquête du Brésil est un parfait exemple de cette recette de management selon laquelle toute calamité est opportunité qui se déguise. En la circonstance, la calamité fut la Révolution des œillets qui, confisquant les affaires au profit d'une bureaucratie d'Etat, fit de Lisbonne une exportatrice de talent vers le Nouveau Monde. Quant à l'opportunité, elle se résumait en une question de Jacques Borel à Firmin Antonio, président de Accor Brésil : "Connaissez-vous le rapport entre le marché brésilien et le marché portugais ?" Question immédiatement suivie de sa réponse : "De 1 à 100 ! Qu'est-ce que vous attendez pour faire vos valises ?" 25 ans après ce départ précipité, Accor Brésil brasse 12 % du volume d'affaires du groupe et se classe au premier rang mondial dans le secteur des titres de service.
Le Brésil est le pays des grands nombres. 16 fois plus étendu que la France, il compte une population de 180 millions d'habitants qui s'accroît chaque année de 3 millions de personnes. Mais c'est aussi le pays des inégalités : 45 % des Brésiliens vivent au-dessous du seuil de pauvreté et l'économie vitale du pays est concentrée dans les régions du Sud, principalement dans l'état de São Paulo, qui représente 50 % du produit national brut, et de quelques agglomérations urbaines tentaculaires comme Rio de Janeiro ou Belo Horizonte. Dans un tel contexte, une approche à l'européenne relèverait du management fiction. Car, malgré les acrobaties politiques qui ont permis, au cours des années 90, de diviser l'inflation par 100 et de remplacer l'insaisissable cruzeiro par le réal qui, tout compte fait, n'a été dévalué que de 40 % en deux ans avant de trouver, à l'orée du nouveau millénaire, une sorte de stabilité, le business au Brésil n'est pas à la portée de tous les savoir-faire.
Et du savoir-faire, il en fallut beaucoup pour imposer, dans un univers aussi turbulent, les grandes activités sociales que sont la restauration collective et les titres de service. Face à un défi apparemment perdu d'avance, la seule arme stratégique disponible, portait l'insolite appellation de PAT, un ami qui voulait du bien au peuple, mais ne savait pas trop comment s'y prendre.

Le Grand Hotel Mercure São Paulo Ibirapuera.

Ils sont venus, ils sont tous là, les métiers d'Accor
De cette porte étroite, le génie de la vente fit un arc de triomphe. Un arc qui n'a cessé de faire flèche de tous bois en projetant de nouveaux métiers qui, dans un milieu avide d'innovations, ont crû et se sont multipliés selon leurs bibles propres.
Le bon vieux ticket qui, en une quarantaine d'années, avait conquis l'Europe sans changer de costume, générait, dans l'euphorie latino-américaine, une deuxième génération destinée aux achats alimentaires, au carburant, aux transports urbains... Et puis une troisième, celle des services aux entreprises tels que la gestion de flottes automobiles, l'assurance, les chèques-cadeaux et autres produits d'incentives, le crédit social... De la restauration collective traditionnelle naissaient aussi des métiers complémentaires comme la fourniture de colis alimentaires, le global service, la restauration concédée dans les gares routières, la gestion des résidences hôtelières... Enfin, l'apport des métiers stratégiques du groupe a permis d'ajouter à la création locale les grands secteurs de l'hôtellerie et du voyage qui font de l'ensemble brésilien un satellite à part entière de la planète Accor.

La samba des nouvelles technologies
L'une des surprises que réserve le Brésil de l'an 2000 est la formidable influence des nouvelles technologies sur le comportement de la population. Car, si la forêt vierge est encore dominante dans les grands espaces de l'Amazonie, les centres urbains connaissaient, eux aussi, une certaine virginité dans la pratique des modes de vie modernes.
D'où l'absence de toute résistance au changement, qui facilite l'introduction accélérée des systèmes les plus avancés dans le déroulement de la vie courante. Carte magnétique, carte à puce, Internet, portail deviennent les formules magiques des succès de demain. Des formules qui obligent les équipes d'Accor Brésil à mettre tous leurs concepts à l'épreuve des nouvelles technologies.

Accor et Compass jouent en double
Le marché potentiel actuel de la restauration sociale est estimé à 20 millions de repas par jour. Il est concentré dans le secteur du Business & Industry, car santé et enseignement ne sont pas encore à l'ordre du jour. Autogestion, sociétés de restauration et titres-restaurant en servent environ 9 millions, ce qui laisse un vaste espace de développement aux entreprises spécialisées.
Mais, dans un contexte économique et social manquant de stabilité, ce développement présente des risques et exige rigueur, puissance et sélectivité. Une prise de conscience qui justifie la collaboration d'Accor et de Compass Group, désormais partenaires au sein de la société GR Serviços de Alimentaçao, numéro 1 du secteur de la restauration collective. La mise en commun de 23 ans d'expérience brésilienne et des marques internationales du leader mondial devrait permettre d'accélérer l'évolution du marché. Une évolution déjà commencée avec l'introduction des marques Upper Crust et Caffè Ritazza.

L'hôtellerie et le tourisme superstars de demain
Enfin, malgré le frein d'un contexte financier encore peu favorable en raison du coût élevé de l'argent, le Brésil devient l'un des grands marchés de l'hôtellerie Accor. Car dans ce pays sans états d'âme, où la synergie est la réalité quotidienne de tout un peuple débordant d'enthousiasme et de bonne humeur, la complémentarité financière commerciale et politique qui existe entre les métiers de l'hôtellerie et ses services agit comme un formidable levier d'expansion. On comptera 112 hôtels Accor fin 2001. Il y en aura 201 fin 2005. C'est ainsi qu'en une douzaine d'années, ont été implantées toutes les grandes enseignes du groupe, auxquelles s'est joint, pour faire bonne mesure, un produit du cru : la chaîne de résidences hôtelières Parthenon.
Le dernier-né de la famille brésilienne est l'hôtel superéconomique Formule 1 qui, au mois d'août 2001, sera inauguré à São Paulo. Pour adapter le modèle à des voyageurs habitués aux grands espaces, la surface de la chambre, toilettes et douches comprises, sera celle de l'Etap Hôtel. Mais seule la marque Formule 1 pouvait recueillir une immédiate popularité auprès des adeptes du Dieu Senna. Le prix de la chambre sera de 150 à 200 francs. Cet hôtel, dont l'investissement est de l'ordre de 50 millions pour 300 chambres, est le premier d'un réseau qui devrait regrouper 50 unités en 2005.
L'ultime événement est l'ouverture de 2 Sofitel, sur le site de Costa do Sauipe à Bahia. Le Sofitel Conventions & Resort de 392 chambres et 12 suites et le Sofitel Suites & Resort de 198 suites. Le tout accompagné de restauration gastronomique et régionale, bars, terrain de golf, club de tennis, piscines, centres d'équitation... Cette ouverture a une signification stratégique car elle met en évidence l'orientation d'Accor do Brasil vers un nouveau grand métier : le tourisme. Un secteur encore modeste, puisque le Brésil ne se classe qu'au 29e rang des destinations mondiales. Mais qui est aujourd'hui considéré, de par sa capacité d'importer des devises et de créer des emplois, comme le principal atout d'un pays qui dispose, dans ce domaine, de ressources naturelles exceptionnelles.

Pour Firmin Antonio, qui préside aux destinées d'Accor do Brasil, et son équipe, le tourisme est un nouveau challenge.
Au cours des années folles, leur réussite a toujours été le fruit d'une aptitude à s'adapter au pire, plus vite et mieux que tous les autres. Une habitude qu'il faut maintenant oublier pour s'adapter au meilleur. Tout en continuant la course en tête ! n

Firmin Antonio, président de Accor Brésil.

Les concurrents (1999) en parts de marché

Répartition des activités de restauration Accor-Compass

L'hôtellerie brésilienne Accor (2001)

Les métiers Accor Brésil

L'hôtellerie de chaînes
(nbre de chambres - juillet 2000)

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L'HÔTELLERIE n° 2721 Magazine 7 Juin 2001