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Internet et le monde des CHR

Après une phase d'observation relativement longue, les hôteliers et restaurateurs ont investi la Toile. Le retard relatif de la profession dans le domaine d'Internet est en passe d'être comblé, et ce, à pas de géant. Tel est le premier bilan d'une étude approfondie menée par Horwath Consulting France. Précisions et commentaires.

m Cécile Junod

La déferlante Internet, tout le monde en parle. Il faut bien reconnaître que ce nouveau média a bouleversé les moyens de communication traditionnels et les techniques de vente. Et si le secteur des CHR ne fut pas le premier à envahir la Toile, il s'est bien rattrapé ces deux dernières années. A en croire l'enquête menée par Horwath Consulting France, environ 88 % des hôteliers interrogés disposent d'un ordinateur avec connexion à Internet.
Le taux d'établissements connectés augmente parallèlement à la catégorie. En effet, alors que les 1 étoile recensent seulement une moitié de leurs hôtels sur le Web, le pourcentage croît à chaque segment pour finalement atteindre l'exhaustivité dans la catégorie 'luxe'. La 'non-présence' des hôtels économiques se justifie notamment par les faibles budgets consacrés à la communication dans cette catégorie.

Le taux d'établissements connectés est également largement influencé par le type d'affiliation des hôtels. Dans les chaînes intégrées, 91 % des établissements sont connectés. Ce chiffre tombe à 89 % pour les chaînes volontaires et à 84 % pour les indépendants. Cependant, ce dernier chiffre n'est pas représentatif de la réalité. En effet, les indépendants non-connectés et peu intéressés par le sujet ont peu répondu au questionnaire. De ce fait, les résultats sont sensiblement biaisés.

Le grand boom des connexions
C'est au cours de ces deux dernières années que le grand boom d'Internet eut lieu dans le secteur de l'hôtellerie. Avant 1997, 4 % des établissements ayant répondu étaient connectés. En 1997, ils ont été 10 % à se connecter, 26 % en 1998, 34 % en 1999 et 25 % en 2000. La flambée de ces dernières années s'explique peut-être aussi par l'obligation, pour un grand nombre, de changer leur système informatique en vue du passage à l'an 2000. Le changement d'équipement étant l'occasion de se lancer, dans la foulée, dans le cybermonde, ne serait-ce que pour acquérir au moins une adresse e-mail.
L'étude d'Horwath Consulting France montre également une corrélation certaine entre l'année d'obtention de la connexion et la catégorie des hôtels. Les établissements haut de gamme ont eu tendance à se lancer dans l'aventure bien avant ceux de la classe économique. Les raisons les plus probables de cet état de fait sont le budget global alloué à la commercialisation (supérieur dans les catégories élevées) et le taux d'équipement de la clientèle ciblée par ces unités (cadres moyens et supérieurs disposant généralement d'une connexion au bureau ou à la maison).

Choix du fournisseur d'accès
Parmi les hôteliers connectés, 87 % ont un abonnement payant. Wanadoo, avec 47 % de parts de marché en nombre d'abonnés, s'inscrit comme le premier fournisseur d'accès. Les fournisseurs d'accès gratuits ne représentent que 7 % de parts de marché, Free étant le plus populaire (2,2 % de parts de marché), suivi de Libertysurf puis Worldonline.
Proportionnellement, l'abonnement gratuit est surtout pris par les hôtels de catégorie économique : 36 % des hôtels 1 étoile choisissent en effet un abonnement gratuit et 15 % bénéficient d'une offre d'essai. Ainsi, plus on monte en catégorie, plus le pourcentage des hôteliers connectés, ayant opté pour un abonnement payant, s'approche des 100 % (95 % pour la catégorie 4 étoiles et 4 étoiles luxe).

Objectifs motivant la connexion
Quelle que soit la catégorie ou l'affiliation des hôtels, l'utilisation d'Internet est relativement uniforme. Au vu des réponses, force est de constater trois principaux motifs de connexion. Le courrier électronique, du fait de sa fonction commerciale, tient la première place. Puis viennent les recherches documentaires, et les recherches d'informations.
Mais, l'ensemble des spécialistes du secteur Internet prévoit, dans les prochains mois, une augmentation importante de la part tenue par l'e-commerce. La mise en place de centrales d'achats virtuelles par de nombreuses chaînes hôtelières va favoriser le développement des ventes via Internet. Ce phénomène sera d'autant plus renforcé que les fournisseurs de PMS planchent sérieusement sur le développement de solutions performantes autorisant la réservation en ligne, à partir du site d'un établissement.

Motifs de connexion des hôtels

Modes de présence sur Internet
Il existe différentes façons d'être présent sur Internet : adresse électronique, page de présentation, référencement sur un site fédérateur ou encore, site complet. A chacun sa solution. Cependant, Horwath Consulting France observe que plus on monte en catégorie, plus l'équipement Internet tend à se généraliser et à s'intégrer dans l'offre. En effet, alors que les catégories 1 et 2 étoiles recensent approximativement 10 % de leurs établissements possédant plusieurs adresses électroniques par hôtel, ce chiffre s'élève à 16 % pour les 3 étoiles et 42 % pour les 4 étoiles et 4 étoiles luxe. La catégorie 4 étoiles domine donc, enregistrant le plus haut taux d'adresses électroniques multiples. Ce résultat est le fait d'une plus grande variété de services offerts aux clients dans ces établissements et de l'existence, en général, de départements distincts au sein de l'hôtel, possédant chacun son adresse e-mail.
La présence sur Internet et le nombre d'adresses e-mail progressent également parallèlement à la taille des établissements.
L'étude montre également qu'il existe une corrélation forte entre le degré de présence des hôtels sur Internet et leur catégorie. Les 3 et 4 étoiles misent sur un site complet avec réservations en ligne, de même qu'ils optent pour un référencement sur un système de réservations. En revanche, la catégorie économique base tout d'abord son effort commercial sur un référencement de l'hôtel sur un site de promotion locale ou régionale puis, en second lieu, sur un système de réservations en ligne. Parallèlement, les sites Internet sont en général beaucoup moins élaborés avec bien souvent une simple page de présentation et non un site complet.
Le degré de présence des hôtels sur Internet dépend également de leur affiliation. Les hôtels appartenant à une chaîne intégrée ont tendance à présenter à la fois un site complet de leur établissement avec réservations en ligne (31 %) et un lien vers le site de la chaîne (32 %).
La présence des indépendants sur Internet est nettement moins uniforme, prenant tout autant la forme d'une simple page de présentation (21 %) que celle d'un site complet. Leur politique commerciale est axée sur un référencement aussi bien au niveau local ou régional, que sur un système de réservations.
Du fait de leur isolement relatif, les hôtels indépendants tendent à exposer au maximum leur établissement aux diverses sources de visibilité disponibles sur Internet (moteurs de recherche génériques ou spécialisés). En effet, tous ont mis en exergue l'importance de figurer sur les annuaires du Web, le principal motif étant l'opportunité de toucher une nouvelle clientèle, plus internationale et à pouvoir d'achat souvent élevé.
Cependant, les indépendants s'accordent à dire que les retombées en termes de réservations sont minimes. Le retour sur investissements est donc loin d'être comparable à ceux des chaînes.

Chaînes volontaires : étude comparative
Les chaînes volontaires ont relativement récemment développé leur présence sur Internet, offrant à l'internaute l'opportunité de réserver en ligne une chambre dans les hôtels affiliés et proposant pour certaines, une page de présentation pour chaque établissement.
Afin de mieux comprendre la politique commerciale des chaînes volontaires sur Internet, un tableau comparatif regroupe les différents systèmes adoptés par neuf chaînes volontaires de plus de 100 hôtels en France. Les conclusions de ce tableau sont les suivantes :
w Les hôtels de chaînes volontaires sont connectés et regroupés sur un site fédérateur.
w Le procédé de réservations en ligne et en temps réel n'est pas encore généralisé, mais tous ont confirmé vouloir y accéder dans les deux prochaines années.
w Malgré la procédure de réservations bien souvent indirecte, les délais de réponse sont toutefois performants, s'échelonnant de quelques heures à 24 heures. Il est à noter, cependant, que les délais de réponse affichés correspondent au temps de transmission de la demande de réservations par la centrale de réservations à l'hôtel, sans prendre en compte le délai de réponse de l'hôtelier lui-même. Ce dernier est souvent limité à deux jours par la centrale de réservations à compter de la réception de la demande.
w Toutes les chaînes ont enregistré une envolée du nombre de connexions et de réservations au cours des douze derniers mois. Malgré tout, le pourcentage d'aboutissement dans la procédure de réservations (taux de transformation) reste faible, à l'exception des chaînes Hôtels Unis et Relais du Silence qui affichent des taux records de 65 %.
Il résulte de cette étude des chaînes volontaires qu'Internet représente dorénavant un volume d'environ 8 % de l'ensemble des réservations. Ce chiffre n'est qu'une moyenne et cache par conséquent de nombreuses disparités entre les chaînes, l'échantillon allant de 3 à 16 %.

Budget consacré à la communication et à Internet
Les hôteliers interrogés sont, toutes catégories et appartenance confondues, unanimes quant aux bénéfices que leur exploitation peut tirer d'une présence sur Internet. Selon 25 % d'entre eux, la Toile permet de faire des progrès visibles dans le domaine de la communication. Au regard des résultats, il semble également offrir aux hôteliers des opportunités pour développer une nouvelle clientèle internationale, et permet un renchérissement qualitatif de l'image et de la notoriété de l'établissement ou de la chaîne. Désormais, le coût de la présence sur Internet fait partie intégrante du budget communication d'un établissement.
Une fois de plus, le budget consacré à la communication croît parallèlement à la catégorie. La tranche médiane se trouve être celle des 20 000-50 000 F, regroupant 30 % de l'ensemble des hôteliers. La majorité des hôtels économiques, à savoir 90 % des hôtels 1 étoile et 67 % des hôtels 2 étoiles, enregistre un budget inférieur à cette tranche. Les 3 étoi-
les s'inscrivent pleinement au sein de cette tranche médiane, puisque 50 % ont un budget supérieur à 20 000 F. Enfin, la majeure partie des hôtels de luxe (52 %) a un budget supérieur à 50 000 F. Il existe une corrélation naturelle entre le budget annuel de communication et la taille des établissements. Par ailleurs, il est à noter que le coût de la présence des divers hôtels sur Internet est en corrélation avec le budget spécifique alloué à la communication. En effet, au regard des résultats, ce coût représente en général entre 0,5 % et 1,3 % du budget communication et ceci d'une manière uniforme quelle que soit la catégorie des hôtels concernés.
Quant aux coûts de connexion à Internet, ils sont assez variables mais relativement peu onéreux. L'opérateur fera payer des frais d'inscription, comprenant un kit d'installation et le choix d'une formule.
Les tarifs varient de 50 à 200 F TTC par mois, selon le nombre d'heures de connexion choisi. A ceci s'ajoute le coût de la communication locale de chez soi au serveur de son opérateur.
Une majorité d'hôteliers connectés (69 %) dépense entre 50 et 500 F par mois pour leur présence sur Internet. Au-dessus de cette tranche, un pourcentage représentatif de 3 étoiles (18 %) et de 4 étoiles (20 %) dépense entre 500 et 1 000 F auxquels s'ajoutent 19 % de 4 étoiles dépensant plus de 1 000 F par mois. Ces établissements profitent en général d'un meilleur accès au réseau (plus rapide) et d'un éventail d'options plus large telle que la possibilité de posséder plusieurs adresses e-mail avec une plus ou moins grande capacité de stockage. En deçà de la tranche médiane des 50 à 500 F, on trouve essentiellement des hôtels 1 étoile dont un nombre représentatif bénéficie d'abonnements gratuits ou d'offres d'essai.

Analyse des hôtels non-connectés
Les hôtels non-connectés relèvent principalement de la catégorie 1 étoile et des établissements de moins de 50 chambres, et pour la majorité, des hôtels indépendants. Parmi ces hôtels, certains ne disposent pas d'un ordinateur au sein de l'établissement, la facturation et la comptabilité restant manuelles. Les principales raisons de leurs réticences à s'ouvrir sur le Web sont un besoin de conseil (49 %), trop compliqué (18 %), trop cher (11 %), inutile (6 %), et autres (16 %) : absence de système informatisé, manque de temps pour trouver l'information ou au contraire, trop grande affluence de cette dernière.
Toutefois, un nombre important de ces hôteliers absents semble être pressé de devenir Internautes et envisage de se connecter prochainement : dès que possible (48 %), avant six mois (7 %), entre six mois et un an (26 %), plus d'un an (19 %), jamais (0 %).
Les raisons motivant une connexion future sont l'envoi/réception d'e-mails (33 %), la recherche de documentaires (17 %), les informations (17 %), voyages infos/réservations (17 %) et les achats (16 %). Contrairement aux résultats observés pour les établissements connectés, les achats tiennent une place non négligeable dans l'usage que les hôteliers comptent faire de leur connexion.
Même si l'ensemble des responsables d'établissements déjà connectés s'accorde à dire que les retombées en termes de réservations et ventes sont encore faibles, ceci malgré un progrès sensible chaque année, les hôteliers absents du Web nourrissent cependant de grands espoirs quant à une hausse des ventes due à leur présence sur Internet.
Ces hôteliers, soucieux de leur isolement, désirent donc que leur connexion s'inscrive dans le cadre d'une politique commerciale axée sur un référencement aussi efficace et exhaustif que possible, c'est-à-dire aussi bien local ou régional que sur un système de réservations. Quant à la présentation de leur établissement sur Internet, elle devra se faire sous une forme plutôt simplifiée. Face à cette demande de site n'engageant pas l'hôtelier à investir plusieurs milliers de francs, les concepteurs ont trouvé la solution de la Web plaquette, un site composé de 4 à 10 pages reproduisant la plaquette commerciale de l'hôtel.

Accès Internet offert aux clients

Côté clientèle : les attentes vis-à-vis d'Internet
La possibilité de se connecter à Internet fera prochainement partie des équipements standard de la chambre, au même titre que la télévision ou le téléphone. En effet, consulter sa messagerie électronique ainsi que profiter du système de pay-TV fait partie des nouvelles attentes de la clientèle.
Avec 54 % des hôtels ne fournissant aujourd'hui aucun accès à Internet à leurs clients, on peut en déduire que l'offre générale ne correspond pas aux nouvelles attentes des clients.
Il est à noter une nette différence au niveau des prestations de service Internet entre les hôtels, selon la catégorie à laquelle ils appartiennent. Ainsi, dans la catégorie économique, une majorité des hôtels ne fournit pas l'accès aux clients, ou dans le cas contraire, Internet n'est accessible que sur un seul poste (à l'accueil, généralement).
A une moindre échelle, il en est de même pour les hôtels de catégorie 3 étoiles. Seul le secteur haut de gamme fournit en majorité l'accès Internet à ses clients, et un pourcentage significatif répond même aux attentes nouvelles des clients en offrant une connexion dans chaque chambre. Compte tenu de la personnalisation et de la haute qualité de service requis dans ce segment du marché, cet investissement apparaît comme indispensable dans cette catégorie. De plus, le niveau d'investissement nécessaire pour fournir l'accès à Internet dans les chambres justifie le plus fort degré d'équipement des hôtels de catégorie 4 étoiles et luxe, ces derniers faisant généralement partie de chaînes intégrées. En effet, les chaînes sont pratiquement les seules à disposer des ressources nécessaires au développement d'un tel service sans garantie de rentabilité à moyen terme.
Le client pouvant dépenser par l'intermédiaire de son poste de télévision, cet équipement représente une véritable opportunité de revenus supplémentaires à court et moyen terme pour les hôteliers. Ceci sous entend tout de même que les exploitants mettent en œuvre une véritable politique commerciale afin d'inciter le client à acheter d'autres services de l'hôtel. Se borner à récolter les revenus issus du temps de connexion sur Internet reporté automatiquement sur la facture téléphonique du client ne suffit plus. n

Le tableau ci-dessous démontre combien la présence sur Internet prend une forme élaborée au fur et à mesure que l'on monte en catégorie :

Le tableau ci-dessous indique que le degré de présence des hôtels sur Internet dépend également de leur affiliation :

Tableau comparatif des systèmes adoptés par les chaînes volontaires

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L'HÔTELLERIE n° 2707 Magazine 1er Mars 2001

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