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L'attractivité des chaînes de restauration et les modèles gagnants

Restauration - vendredi 12 avril 2019 11:48
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Food Service Vision, société d'études et de conseil dans le secteur de la restauration, vient de réaliser une étude approfondie, unique en son genre, sur l'attractivité des chaînes de restauration et sur les modèles gagnants qui s'y développent.




© Thinkstock


L’étude a été réalisée sur un échantillon de 1 200 consommateurs français et elle porte sur 44 enseignes de restauration chaînée (restauration assise et restauration rapide) présentes en France. La même étude a été menée sur la même période en Europe auprès de 500 consommateurs italiens et 500 consommateurs anglais pour évaluer les meilleurs concepts en Italie et au Royaume-Uni.

 

  • 7 Français sur 10 sont clients de la restauration chaînée.
  • 43 % des repas pris en restauration assise le sont dans les chaînes.
  • Les Français connaissent en moyenne 22 chaînes de restauration chaînée et en fréquentent 12.
  • 61 % des repas en restauration de chaîne sont consommés au déjeuner.
  • 57 % des repas en restauration assise sont pris durant le week-end contre 34 % en restauration rapide.
  • 57 % des clients de chaînes de restauration rapide prennent leur repas à emporter et plus d’un client sur deux achète son repas en centre ville.
  • Buffalo Grill, Flunch et Courtepaille sont les chaînes de restauration assise les plus fréquentées.
  • McDonald’s est la chaîne de restauration rapide la plus fréquentée, devant Burger King et KFC.
  • Paul et Brioche Dorée sont les chaînes de boulangerie/sandwicherie les plus fréquentées.

 

L’attractivité des enseignes

L’étude de Food Service Vision analyse également le degré d’attractivité des enseignes au travers du Net Promoter Score (NPS), outil reconnu permettant d’évaluer la fidélité des consommateurs d’une marque, d’un produit ou d’une enseigne. Créé par la firme de conseil stratégique Bain, le NPS repose sur des principes simples : une question standardisée posée aux consommateurs (« Recommanderiez-vous telle enseigne ou telle marque à vos proches et à quel niveau situeriez-vous cette recommandation sur une échelle de 0 à 10 ? ») ; l’affectation des notes recueillies entre les « promoteurs » (notes de 9 à 10), les « passifs » (notes de 7 à 8) et les « détracteurs » (notes de 0 à 6). Le NPS mesure l’écart entre les scores respectifs des « promoteurs » et des « détracteurs ».

 

  • La restauration chaînée souffre d’un désamour en France avec un NPS global de – 8 points, alors qu’il est positif en Angleterre (+ 9) et en Italie (+ 10).
  • 23 % seulement des consommateurs français recommandent la fréquentation des enseignes de restauration chaînée.
  • Mais les écarts d’attractivité entre les différentes enseignes en France sont très prononcés et évoluent de + 15 à – 27.
  • Le meilleur NPS de la restauration assise concerne Buffalo Grill (+ 6).
  • Toute restauration confondue, Sushi Shop, Big Fernand et Exki sont les enseignes qui bénéficient des plus forts taux de recommandation

#foodservicevision #restauration #chaines



Les modèles gagnants de la restauration de chaîne

- La facilité d’accès est la première condition de la fréquentation, devant la qualité du personnel et le goût des produits.

- Le premier moteur d’attractivité d’une enseigne (ce qui fait que les consommateurs la recommanderont à leurs proches) est l’offre produit, devant la qualité du personnel et l’univers de la chaîne.

En combinant l’étude des raisons de la fréquentation et les moteurs d’attractivité de chaque enseigne, Food Service Vision a mis au jour cinq “modèles” pour lesquels les clients partagent les mêmes motivations de fréquentation :

Modèle 1 Qualité au prix juste.

Dans ce modèle, la qualité de l’offre produit (qualité des ingrédients, repas équilibrés) est le premier critère de fréquentation. Enseigne au meilleur NPS : Marie Blachère

Modèle 2 L’emplacement d’abord.

Dans ce modèle, le critère d’accessibilité transcende tous les autres. Meilleur NPS : Buffalo Grill

Modèle 3 L’hyper fonctionnalité.

Ce modèle privilégie l’axe quantité/prix et les services digitaux comme les bornes de commande et la commande en ligne. Meilleurs NPS : O’Tacos et Burger King

Modèle 4 Livraison/VAE.

Les consommateurs privilégient les services complémentaires, dont la livraison et le click and collect. Meilleurs NPS : Sushi Shop et Planet Sushi

Modèle 5 Expérience 360°.

Ce modèle conjugue le mieux les différents aspects du mix de l’enseigne avec une prime au rapport qualité-prix. Meilleurs NPS : Big Fernand et Exki

Pour chacun de ces modèles, l’étude analyse les écarts de performances entre les enseignes, les raisons du succès des plus performantes et les actions à mettre en oeuvre pour les autres. Cette grille d’analyse permet à chaque enseigne de se positionner sur un modèle et d’évaluer ses points de force et ses faiblesses.

 

Cette analyse en profondeur des modèles gagnants de la restauration chaînée montre que la frontière entre restauration assise et restauration rapide s’estompe pour une raison simple : elle ne correspond plus à la réalité des consommateurs actuels... Les enseignes historiques doivent s’adapter pour faire face à la concurrence des nouveaux concepts émergents et des chaînes étrangères qui s’implantent en France. Elles ont désormais un double enjeu : connaître au plus près les raisons de fréquentation des consommateurs et mieux identifier leurs propres moteurs d’attractivité, pour rester compétitives sur le marché. De la maîtrise de ces deux enjeux dépend en grande partie leur réussite future.

(source : Food Service Vision)

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