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Restauration en centres commerciaux : une place grandissante

Restauration - jeudi 5 juillet 2018 16:56
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Avec 815 centres en France et 36 5000 commerces, le parc des centres commerciaux connaît une période de transformation pour s'adapter à la demande des consommateurs. Actuellement, la restauration est un moyen de prolonger le parcours du client, d'où une montée en gamme et une diversification des enseignes. Explications avec Gontran Thüring, délégué général du CNCC.



L'Hôtellerie Restauration : Quelle est la typologie actuelle des centres commerciaux en France ? 

Gontran Thüring : Il y a plusieurs façons de classer les centres commerciaux. Une classification par taille permet de les distinguer en fonction de leur surface commerciale (GLA) et du nombre de magasins. Le critère de la localisation permet, quant à lui, de différencier les centres d'attraction régionale, des centres intercommunaux et des centres de coeur de ville. 

Traditionnellement, on pouvait également opposer le centre commercial couvert au parc d'activité commerciale* à ciel ouvert situé plutôt en périphérie des villes. Toutefois, aujourd'hui, il y a plus souvent mélange des genres, du fait, notamment, que de nombreux équipements commerciaux en périphérie ont été rattrapés par la ville et s'intègrent dans un projet de revitalisation urbaine. 

On peut citer à titre d'exemple l'Avenue 83, ouvert en avril 2016, à La Valette-du-Var, en périphérie de Toulon. Ce centre commercial de 51 000 m2 et 90 boutiques et restaurants, où l'on circule en partie à ciel ouvert, a été conçu comme une rue commerçante intégrée à un nouveau morceau de ville. 

Autre exemple, le centre commercial Muse, situé dans le nouveau quartier Amphithéâtre de Metz et qui a été conçu en synergie avec le centre-ville en vue d'accroître le pouvoir d'attraction de la ville. 
Ouvert fin 2017 Muse fait partie des espaces commerciaux de nouvelle génération intégrant d'autres fonctions (logements, co-working, loisirs, parcours d'oeuvres d'art….) dans un ensemble urbain novateur destiné à créer des porosités avec l'environnement extérieur.



Quelle place cette nouvelle tendance réserve-t-elle à la restauration ? 

Quelle que soit la typologie du centre commercial, la place de la restauration est grandissante à la fois en quantité et en qualité. Avec une progression de son résultat de 1,1% en 2017, la restauration fait partie des quatre secteurs d'activité en croissance aux côtés de la culture, Beauté & santé et du secteur des services. Actuellement, la restauration représente 10 à 15% des unités surfaces commerciales dans un centre commercial, mais on devrait se diriger vers les 20 à 25 % dans les prochaines années, comme c'est déjà le cas chez les Anglo-Saxons. 

Par exemple, avec 26 enseignes de restauration sur place ou à emporter, la restauration représente 22% des unités commerciales dans le centre commercial Muse. De même la 'Shopping promenade' d'Amiens compte une dizaine de points restauration assise ou à emporter pour une trentaine d'unités commerciales. La restauration est un moyen de prolonger le parcours du consommateur et d'améliorer l'expérience client, d'où la diversification et la montée en gamme des offres de restauration. 



Cela signifie-t-il que l'offre de restauration en centres commerciaux se renouvelle aussi ? 

Comme toujours, il faut que l'offre de restauration soit diversifiée pour séduire le maximum de consommateurs. Ceci laisse la place pour les grandes enseignes traditionnelles, mais aussi de plus en plus pour les petits réseaux d'enseignes de restauration innovants. Les cuisines ethniques de plus en plus pointues ou du terroir devraient y trouver leur place. 

On peut citer 'The Village', le tout nouveau village de marque à Villefontaine, près de Lyon qui offre de la restauration plutôt haute gamme et a misé avec 'Rendez-vous' sur la mise en valeur du terroir local de la renommée de feu Paul Bocuse. Il y a quelques années, il était impensable d'allier le nom d'un chef étoilé à un centre commercial. A noter que, contrairement aux Anglo-saxons qui mangent à toute heure, les enseignes de restauration doivent innover pour attirer les consommateurs en dehors des repas. Cela passe notamment par la diversification de l'offre ou un coin épicerie fine par exemple.

*également appelé 'Retail Park' 




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