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Memphis Coffee change de dimension

Restauration - mardi 21 mars 2017 16:42
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Alès (30) L'ouverture d'un 72e restaurant à Alès souligne la volonté de la franchise de s'adapter à des zones de chalandise moins importantes et d'investir le centre des villes.




"Ouvrir un restaurant à Alès, c'est un peu comme un retour aux sources, la chaîne est née à Nîmes et cela faisait longtemps que je souhaitais une implantation dans la seconde ville du Gard..." Rodolphe Wallgren n'aurait donc manqué pour rien au monde l'inauguration du 72e restaurant à l'enseigne Memphis Coffee, huit ans après l'ouverture du tout premier.

Un développement rapide pour une chaîne qui entretient l'ambiance de l'Amérique des années 1950-1960 tant dans la décoration et l'ameublement que du côté de la cuisine où les burgers, fajitas, onion rings et autres bagels ou milkshake occupent une place de choix. Un concept qui n'a pas changé depuis le début. En revanche, d'autres aspects ont évolué. "Si au début, nous avons privilégié la périphérie des villes importantes, à proximité notamment des centres commerciaux, notre axe de croissance est aujourd'hui plus orienté vers des bassins de population plus réduits. Alès compte 42 000 habitants intra-muros et dépasse tout juste les 100 000 avec son agglomération. Mais dans le même temps, plutôt que d'être à l'extérieur, nous misons sur le centre-ville avec des établissements redimensionnés autour de 300 m². Ici, nous sommes dans un quartier qui est totalement transformé avec la construction d'immeubles en copropriété, un hôtel Campanile juste à côté et d'autres restaurants de chaînes [Tacos Avenue et Colombus café, NDLR] qui vont le rendre attractif."

En attendant de prochaines ouvertures à Limoges et Troyes, en particulier, ainsi qu'un développement vers l'ouest du pays, Rodolphe Wallgren évoque, sans en dire plus, un accord signé avec les exploitants d'autoroute.

 

Entre cinéma et cité scolaire

Boulanger de métier, Laurent Boyer, le nouveau franchisé, est tombé sous le charme du concept en tant que client. "J'aurais préféré du côté d'Arles, mais la chaîne m'a proposé cet emplacement à Alès et, dès ma première visite, tout m'a convaincu. Je suis face au cinéma multiplexe, la place est vaste avec un parking de 450 places juste au-dessous et la cité scolaire est toute proche. Je voudrais conquérir cette clientèle de lycéens avec une formule à midi à moins de 8 € avec un plat et une boisson."

Son restaurant offre 112 places assises à l'intérieur et la terrasse qui sera exploitée à partir du mois de mai aura une capacité de 60 couverts. Avec l'aide de Pôle Emploi, il a recruté 23 personnes toutes en CDI (22 sur la base de 35 heures et une à 25 heures). "Avec les trois leaders j'ai suivi une formation d'un mois à Nîmes, les 20 autres salariés ont été formés en deux semaines."

L'étude de marché réalisée prévoit une fréquentation de 180 clients par jour et un ticket moyen proche des 19 €. Côté investissement, Laurent Boyer a engagé 600 000 € pour l'achat du matériel (la chaîne possède sa propre usine de mobilier à Nîmes), les travaux d'aménagement et de décoration ainsi que l'achat des tenues vestimentaires pour les salariés. Car chez Memphis Coffee, qui a pour objectif de compter 100 restaurants en France d'ici à trois ans, on a le souci du détail.


Jean Bernard
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