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Dominique Giraudier : “Les deux ans de crise nous ont permis de construire un nouveau Flo”

Restauration - mardi 8 mars 2011 11:52
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Chiffre d’affaires et bénéfices en hausse, Groupe Flo a profité de la crise pour réviser sa stratégie et établir un nouveau plan d’attaque : Hippopotamus en tête d’affiche et une politique de prix agressive.




“Tous les indicateurs sont passés au vert indiquant la sortie de la crise. C’est le résultat d’un travail de fond qui a duré deux ans pour préparer un nouveau démarrage. Nous avons obtenu des résultats concrets”, explique Dominique Giraudier lors de la présentation des résultats 2010 de Groupe Flo. Les ventes sous enseignes - chiffre d’affaires (CA) consolidé de Groupe Flo et chiffre d’affaires des franchisés - progressent de 8,7 % à 570,8 millions d’euros. Quant au résultat net, il a été multiplié par plus de 2,5, soit 15,3 millions d’euros. 2010 a été marquée par 4 ouvertures en propre et 17 en franchise. 16 de ces 21 ouvertures portaient l’enseigne Hippopotamus.

“Hippopotamus (280,7 M€ de CA en 2010) est notre marque phare. Nous concentrons notre développement sur cette ‘star’ qui sera le McDo de la restauration à table”, soutient le directeur général de Groupe Flo. Fin 2010, l’Hexagone comptait 150 Hippopotamus et l’objectif est de doubler la mise d’ici à cinq ans. Le groupe table sur 25 ouvertures en 2011.

L’arrêt du développement de la marque Bistro Romain est maintenu. Les restaurants passent progressivement sous pavillon Hippopotamus (une dizaine cette année), ce qui améliore nettement leur rentabilité. À Bordeaux, en trois mois, le nombre de clients de l’ancien Bistro Romain reconfiguré en Hippopotamus a doublé, et il a augmenté de 60 % dans celui de Lyon-Part Dieu.

Tablapizza (CA de 33 M€) et Taverne de Maître Kanter (CA de 60,7 M€) sont des “relais de croissance” dont le développement en franchise est prioritaire. Une dizaine d’ouvertures est programmée en 2011. “Sur Hippopotamus et Tablapizza, nous avons encore un tiers de volume à reconquérir pour retrouver le niveau d’avant la crise. Pour les brasseries [CA : 94,6 M€, NDLR], la remontée est plus lente. Elles sont rentrées les dernières dans la crise et seront les dernières à en sortir”, commente Dominique Giraudier.

 

“Une vraie sensibilité liée à la baisse des prix”

De plus, un indicateur donne de l’espoir au groupe : la hausse de la consommation le soir en semaine et le week-end. Si les clients reviennent pour  ces‘moments plaisir’, cela confirme la sortie de crise. La politique de réduction des prix a joué, semble-t-il, un grand rôle. “Les consommateurs ont aussi beaucoup évolué. On a repéré une vraie sensibilité liée à la baisse des prix que nous avons pu réaliser grâce à la baisse de la TVA, dit Eric Vincent, directeur de la restauration de Groupe Flo. Nous avons testé, par exemple, la baisse des prix des formules. On a gagné 10 % de clients supplémentaires sans pour autant perdre sur la clientèle carte. Dans d’autres sites, nous avons réduit le prix des produits plaisir haut de gamme, comme les viandes de race, et nous avons enregistré un bond de 30 %. D’ailleurs, on n’en a jamais autant vendu. Les clients sont très sensibles aux signes de qualité. Notre politique agressive de baisse des prix s’est traduite par une relance commerciale. “Nous allons investir dans tous les outils qui permettent de mieux comprendre la comportement des consommateurs, ajoute Dominique Giraudier. Ce travail a déjà été effectué par la grande distribution ou les hôteliers. C’est à notre tour.” Parmi les projets, Groupe Flo annonce un “programme de fidélité innovant sur Hippopotamus” d’ici àla fin de l’année.
Nadine Lemoine