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À New York, la tendance des restaurants à un seul ingrédient

Restauration - jeudi 20 janvier 2011 09:42
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New York (ETATS-UNIS) Nombre de restaurateurs nouvellement installés choisissent de se concentrer sur un seul plat ou un ingrédient vedette. Ces ‘monovores’ font preuve de créativité ; ainsi trouve-t-on des enseignes entièrement dédiées aux moules, au poulet frit, aux macaronis au fromage ou même au riz au lait. Décryptage.



Hill Country Chicken, un menu de poulet frit uniquement.
Hill Country Chicken, un menu de poulet frit uniquement.

Le temps où les restaurants intégraient à la fois bar à sushis et four à pizza est bel et bien révolu. Exit les menus à rallonge, place à la simplicité. Partout dans la ville, les restaurants à la carte minimaliste se multiplient. Au Hill Country Chicken, une cafeteria dans le style des années cinquante, mieux vaut aimer le poulet frit, car c’est tout ce qu’on y sert. Le restaurant ne désemplit pas : une clientèle attirée par une exécution parfaite et un ticket moyen bas.

La crise économique a contribué à l’émergence de cette tendance, demandant un investissement de départ moindre que les établissements traditionnels. “Il est difficile pour de jeunes restaurateurs de trouver une banque qui leur prêterait des millions ces temps-ci”, note Gregory Brainin, directeur créatif du développement pour le groupe de Jean-Georges Vongerichten. “Il y a des avantages opérationnels indéniables”, ajoute-t-il : la simplicité du menu, et l’efficacité qui en résulte en termes d’achat de produits et de formation des équipes. “Cest lopportunité de créer une cuisine rapide de nouvelle génération avec toutes les valeurs et la qualité quon peut souhaiter”, expliquait au New York Times Daniel Holzman, un ancien du restaurant étoilé le Bernardin et copropriétaire de The Meatball Shop, une enseigne ne proposant que des boulettes de viande.

 

Des plats ‘blockbuster’

Blogs et émissions de télévision ont propulsé cette tendance sur le devant de la mode en un rien de temps. Les internautes sont friands de palmarès. “Tout le monde est à la recherche de la meilleure pizza, du meilleur burger de la ville”, explique encore Gregory Brainin. Ces nouveaux restaurants bénéficient ainsi d’une meilleure visibilité en ligne. La condition est que l’ingrédient choisi suscite suffisamment d’intérêt pour faire tourner les affaires. Marc Glosserman, le fondateur de Hill Country Chicken compare les aliments qui peuvent ‘porter un restaurant’ aux stars hollywoodiennes qui peuvent à elles seules porter un film. “Dans le monde de la restauration, il existe aussi des plats blockbuster qui suscitent un très large engouement : burgers, pizza ou poulet frit. Les gens se déplacent pour essayer un nouveau restaurant spécialisé dans un plat quils sont prédisposés à adorer. Cela ne marche pas avec tous : pensez au sandwich au thon, aux lasagnes daubergines ou au tofu frit. Ils ont beau être de très bons plats, ils ne remplissent pas les salles de cinéma un vendredi soir !”

Il y a un prérequis : il faut une ‘connexion émotionnelle’, selon Marc Glosserman. “Jai toujours adoré le poulet frit que ma mère préparait. Quand un ami ma demandé où en manger, jai réalisé quil ny avait nul autre endroit que les chaînes de fast-food KFC et Popeyes. Jai compris quil y avait un réel manque.” La nostalgie est un plus : dans le quartier branché de Nolita, Macbar sert les fameux ‘mac and cheese’, un plat de macaronis au fromage, l’équivalent pour les Américains des coquillettes au jambon. Et le restaurant joue la carte ludique, en occupant un espace entièrement jaune, de la même forme que la fameuse pâte en coude.

Il faut aussi pouvoir décliner l’ingrédient. À Flex Mussels, une enseigne de moules qui compte déjà deux restaurants, on peut savourer le plat sous toutes ses formes (vingt-trois préparations différentes). C’est la condition sine qua non pour ne pas lasser le client. Là encore, prime à la créativité.

Laure Guilbault