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Créé en 2007, Cuizines a fait son bonhomme de chemin sur le territoire parisien, et totalise cinq unités (soit une ouverture par an) dont deux en franchise. Sa fondatrice, Nathalie Peligry, connaît sur le bout des doigts l'univers de la restauration rapide. Elle a précisément travaillé sur ce sujet pendant treize ans chez Nestlé, dans le marketing, et trois ans chez Monoprix, à concevoir les solutions repas de Dailymonop'. Décrypter les attentes de la clientèle faisait partie de son quotidien. "Il y a six ans, Cojean, ce concept sain, beau et misant sur la fraîcheur, était la cible de toutes les attentions. Quelques grands chefs comme Antoine Westerman, les frères Pourcel ou Ferran Adrià avaient aussi lancé leur modèle snacking. Beaucoup tablaient sur les sandwiches et les salades", constate-t-elle. "Mais, je me suis rendue compte qu'aucun ne s'était axé sur le créneau des plats cuisinés en version sur le pouce." Elle mûrît cette idée auprès de Nicolas et François Bergerault, cofondateurs de l'Atelier des chefs, déjà bien impliqués dans le lancement de concepts autour du 'bien-manger' (cours de cuisine avec dégustation ; kits à cuisiner à ramener chez soi).
Un concept duplicable
En octobre 2007, Nathalie Peligry ouvre sa première unité Cuizines (le 'z' lui a permis de déposer sa marque à l'Institut national de la propriété industrielle) près de la place de la Madeleine (Paris, Ier). Avec 400 000 € d'investissements, ce pilote de 100 m² - dont 45 pour la salle de restaurant - dispose d'une décoration minimaliste : des murs blancs, ponctués de tableaux représentant sur la gestuelle des cuisiniers. Une longue table d'hôte centrale de dix places assises symbolise le mot d'ordre de Cuizines : la convivialité. Les autres places s'alignent le long des murs. Le business plan, bien ficelé, a été conçu pour créer un établissement duplicable. "Le concept était juste dès le départ. Peu de choses ont été modifiées ou améliorées ; hormis le fait de mettre en place des formules", nuance Nathalie Peligry. Cuizines s'est donc vite développé : un corner en septembre 2008 au musée du Jeu de paume (Paris, VIIIe), une troisième unité de 140 m² (dont 80 pour la salle de restaurant) en avril 2009 rue de Provence (Paris, IXe). "Puis, on a fait un break de trois ans avant de passer en franchise", poursuit la chef d'entreprise. La quatrième ouverture a eu lieu rue de la Ville-l'Evêque (Paris VIIIe) en septembre 2012 (100 m²) ; suivie, le 2 septembre dernier, d'une cinquième rue Marcel-Dassault à Boulogne-Billancourt (92).
70 % de plats cuisinés vendus
La conception de ce tout nouveau point de vente est similaire aux autres. Dès l'entrée, les vitrines réfrigérées regorgent de produits frais : des salades au choix (à base de pâtes, riz, salades) servies en deux formats, des soupes froides, des wraps, des softs (eaux, jus de fruits, etc.) et des desserts maison (riz au lait, comptotes de fruits, panacotta, moelleux au chocolat...). Trois formules existent : entrée ou dessert + soupe à 7,95 € ; entrée ou dessert + salade à 9,95 € ; et entrée ou dessert + plat à 11,95 €. À cela, s'ajoute le coeur de l'offre de Cuizines : les plats cuisinés. Ils sont au nombre de six par jour, changés toutes les deux semaines, et servis dans des barquettes ergonomiques. Les noms des plats sont inscrits sur des étiquettes aimantées qui se posent au mur - situé derrière le comptoir de paiement. Les best-sellers : Risotto foresti, Cabillaud, tomate chorizo et Parmentier d'agneau.
"J'espérais que l'offre de plats cuisinés se vende à hauteur de 20 %. Or, en 2013, nous en sommes à 70 %", se réjouit Nathalie Peligry. "Les cinq unités disposent de 25 à 60 places assises. La vente à emporter représente 60 à 80 % du chiffre d'affaires selon les points de vente." L'investissement nécessaire à une ouverture est de l'ordre de 150 000 € à 400 000 €. À l'heure actuelle, le réseau Cuizines approche 450 000 € à 600 000 € de chiffre d'affaires annuel. Le concept plaît autant aux clients (120 à 300 par jour) qu'aux potentiels franchisés. "C'est la demande qui nous a amenés à passer en franchise. Cela permet de sortir de son ronronnement", reconnaît Nathalie Peligry. Tout est standardisé : formules, déco, choix des fournisseurs. Chaque matin, 600 plats cuisinés sont préparés pour Cuizines dans un laboratoire (où des chefs qualifiés travaillent pour plusieurs enseignes). Les procédé permet de diminuer la masse salariale (le réseau dispose de 17 employés, soit trois à cinq par unité) et de bénéficier de l'expertise de chefs qualifiés à l'extérieur (rotation d'une carte saisonnière de 30 plats). Les points de vente n'ont plus qu'à préparer l'ultra frais (salades, sandwiches) sur place.
Autre idée à succès : proposer une carte de fidélité. "4 000 clients en détiennent une aujourd'hui. Ils créditent leur carte d'une somme. Cela accélère l'encaissement, puisque nous n'avons pas à rendre de monnaie. D'autre part, cela permet de les tracer - ils viennent en moyenne quatre fois par mois", précise Nathalie Peligry. Avide de développement pour sa marque, cette chef d'entreprise a encore des projets en tête : ouvrir des corners en entreprise ou dans les lieux publics. "Quant à l'ouverture en franchise ou en propre, je suis pragmatique, je prends les choses comme elles viennent. Les deux sont tout à fait compatibles."
Publié par Texte : Hélène Binet / Vidéo : Cécile Charpentier
