Coca-Cola, boisson anti-crise
Produits et boissons - mercredi 3 juin 2009 10:03
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Malgré les difficultés du marché, Coca-Cola et les principales marques du groupe affichent des résultats en forte hausse depuis le début de l’année. Explications de Dominique Ferrier, directeur national du circuit hors foyer, Coca-Cola Entreprise.
Dominique Ferrier : Nous sommes en hausse en volume en hors domicile, ce qui est très satisfaisant compte tenu des difficultés du marché. Nous obtenons des croissances à deux chiffres pour les formats nomades (boîtes, PET 50 cl) mais une décroissance pour la bouteille 33 cl consignée. Cela dit, globalement, toutes nos marques progressent. Coca-Cola classique est à + 3 % et on a de fortes croissances sur Coca-cola light et Coca-Cola zero. Fanta et Minute Maid enregistrent aussi des hausses à deux chiffres.
Qu’est-ce qui fait votre force selon vous ?
Nous savons, au travers de l’étude de l’institut de sondage Crest, que le trafic hors domicile varie et que les performances sont différentes d’un segment à l’autre. Le trafic se maintient dans la vente à emporter, les sandwicheries, les commerces de proximité, les fast-foods. En période de crise, les consommateurs font des arbitrages mais ils ont besoin de se faire plaisir. Coca-Cola fait partie de leurs moments de détente, car la boisson porte en elle beaucoup d’imaginaire, de convivialité. La marque rassure, distrait, détend. C’est pourquoi nous développons une campagne de communication sur les thèmes de la gaieté et de l’optimisme : Coca-Cola peut et va tirer les consommateurs vers cet état d’esprit. Nous allons organiser beaucoup d’animations estivales dans ce sens, notamment dans les bistrots. Nous invitons par exemple les CHR et leurs consommateurs à “vivre l’été en mode positif” avec une approche visuelle mettant en avant la convivialité des cafés et le plaisir des terrasses au soleil.
Quelle est votre politique vis-à-vis du circuit hors domicile ?
Nous avons une importante force de vente sur le terrain avec nos 200 commerciaux qui visitent 65 000 points de vente. Nous voulons rester aux côtés des professionnels et nous faisons tout pour les aider à développer leur chiffre d’affaires, notamment par la multiplication des occasions de vente, dans les menus ou à l’heure de l’apéritif. Nous travaillons le merchandising et la visibilité car c’est essentiel d’aller au devant du consommateur. Nous travaillons aussi la gamme en fonction des tendances du moment et de la clientèle environnante. Actuellement, et c’est nouveau, nous menons aussi de plus en plus d’opérations ‘baisse des prix’.
À vos yeux, la baisse de la TVA est donc une excellente chose…
Il s’agit d’un formidable levier pour recréer du trafic dans les cafés et dans les restaurants. Le bistrot fait partie de la culture française, il maintient le lien social. C’est pour cela qu’il faut que les nouvelles générations aillent dans les cafés. Pendant des années, Coca-Cola a été uniquement présent dans le hors domicile…. J’ai demandé à mes équipes de mettre en place des opérations pour attirer de nouvelles clientèles, notamment les femmes. En restauration, il faut agir sur les prix pour contrer le phénomène de la carafe d’eau. Un client sur trois la choisit, ce qui a un coût pour le professionnel. C’est 1,7 milliard d’occasions de service… C’est énorme. Les formules déjeuners avec un Coca-Cola light par exemple permettent de renverser la donne.
Sur quelles autres boissons investissez-vous ?
Nous continuons de travailler sur Fanta Still, un Fanta sans bulles, lancé l’an dernier. Nous développons une gamme de Minute Maid en verre consigné avec 7 parfums disponibles. Les ‘energy drinks’ sont aussi des produits à fort potentiel et nous venons de commercialiser Burn Day, pour une consommation de jour. C’est une boisson au goût plus léger, plus rafraîchissant, à la sensation moins sucrée. On distribue également en exclusivité sur le territoire français la marque Monster Energy, qui est numéro 1 aux États-Unis. Et nous démarrons sur Paris Glacéau Vitaminwater, une gamme d’eaux vitaminées qui fonctionne très bien aux États-Unis et a démarré il y a plusieurs années à New York. Elle a été lancée l’an dernier à Londres. Elle s’adresse à une clientèle urbaine, sensible aux tendances de la mode.
| Propos recueillis par Sylvie Soubes |
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