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Chaque année, KMPG publie son baromètre de l’expérience client, étudiée dans 26 pays. Dans le focus consacré à la France de cette 3e édition du Customer Experience Excellence (CEE), cinq marques se démarquent en haut de la liste. À savoir : Mercure, Apple Music, Nespresso, Ibis et MAIF. Deux enseignes hôtelières font donc partie des élus, toutes deux membres du groupe Accor. “Nous sommes ravis de ce résultat”, confie Antoine Dubois, directeur marketing & expérience client Europe du Sud, au sein du groupe hôtelier. Un succès qu’il explique notamment par “l’omniprésence de nos équipes, depuis le début de la crise sanitaire, pour accueillir en toute sécurité”. Par ailleurs, Mercure bénéficie d’un ancrage local fort : “Nous avons pu observer une appétence pour le staycation, avec la restauration en chambre”, souligne encore Antoine Dubois. Quant à Ibis, “la marque est restée très active en 2020 et 2021, avec des concerts en ligne chaque semaine durant le confinement”, détaille Florence Liger-Tourres, directrice marketing Ibis Family Europe du Sud. Amorcées fin 2020, ces tournées mondiales Ibis Music We are open collent, en effet, aux valeurs de convivialité et d’inclusion, chères à l’enseigne.
58 % des consommateurs prêts à dépenser plus pour des produits et des services éthiques
L’étude KPMG évoque aussi l’émergence d’un “nouveau client”. Son profil ? Connecté, exigeant, il se dit attentif à l’intégrité des marques et des produits, quitte à payer plus cher pour une consommation responsable. Les critères de personnalisation et d’intégrité sont d’ailleurs “les deux piliers les plus influents dans le score CEE”, précise le baromètre. Des critères auxquels le groupe Accor est sensible, que ce soit avec son label Allsafe, approuvé par Bureau Veritas, le sur mesure chez Mercure ou encore le programme de fidélité d’Ibis qui privilégie les préférences de chaque client. Le baromètre KPMG précise que 58 % des consommateurs interrogés sont prêts à dépenser plus pour des produits et des services éthiques et, avec la pandémie, 49 % ont continué d’acheter des produits locaux. Ce qui ne surprend pas Antoine Dubois : “La crise a accéléré ce changement, avec un réel attachement pour la RSE. Au moment de la réservation, on nous pose des questions sur le développement durable et le sourcing local est devenu très important pour les clients.”
“Un travail d’introspection pour conquérir ce nouveau client”
“Aujourd’hui, le client réfléchit autrement son voyage. Il veut un voyage qui a du sens, avec une expérience plus globale et une expérimentation de la proximité”, observe Michaël Pudlowski, directeur digital & customer chez KPMG France. Selon lui, les marques hôtelières doivent procéder à “un travail d’introspection sur leur raison d’être, pour conquérir ce nouveau client et réussir dans ce nouvel environnement”. Il met en parallèle le slow travel et la slow food. Enfin, il conclut : “Avant, l’hôtellerie proposait des produits et allait chercher des clients. Aujourd’hui, c’est l’inverse : le client est au centre de toutes les attentions. On investit beaucoup sur cette expérience client, comme il va falloir investir aussi, à terme, sur l’expérience salariés.”
Publié par Anne EVEILLARD
