Michael Wale, président de la zone EMEA de Starwood Hotels & Resorts : "Le groupe s'est recentré sur la franchise"

L'Hôtellerie Restauration : Vous venez d'être nommé président de la zone EMEA mais vous n'êtes pas un nouveau venu chez Starwood Hotels & Resorts. Où en est le groupe aujourd'hui dans le monde et en Europe principalement ?

Michael Wale : En effet, Starwood n'est pas une nouvelle maison pour moi. J'y occupe certaines fonctions depuis vingt-cinq ans. Le groupe a connu une croissance extrêmement rapide au travers de ses neuf marques présentes dans plus de 100 pays au monde et sur tous les segments. Actuellement, le business model du groupe est en train de changer. Alors que les hôtels se répartissaient en franchises, contrats de management et filiales, le groupe s'est recentré sur la franchise et le contrat de management. Nous avons ainsi vendu pour 8 milliards de nos actifs ces dernières années et nous allons encore en vendre 3 milliards dans les trois prochaines années. L'asset light est notre nouveau modèle économique avec 80 % d'hôtels managés et 20 % de franchise. Nous nous employons à inculquer toutes ces nouvelles notions à nos 171 000 collaborateurs qui par ailleurs bénéficient d'une véritable politique de formation dans tous les domaines. Par ailleurs, dans la zone EMEA, où nous possédons 244 hôtels, dont 100 en Europe, nous avons aussi des objectifs importants avec l'ouverture de 50 hôtels d'ici 2018.

 
Avez-vous une politique préférentielle de marques par destination ?

Nous voulons surtout développer en Europe et le plus rapidement possible notre marque Aloft. Son concept de type 'lifestyle', dans la catégorie moyenne gamme, proposant dans un style décontracté et à moindre coût une multitude de services dans des espaces dédiés, est un succès car elle correspond parfaitement à un public de jeunes voyageurs branchés et connectés. Pour développer ce réseau en Europe, nous avons choisi le système de franchise, car nous pensons qu'il existe un certain nombre d'investisseurs et de propriétaires indépendants mais qui pourraient être intéressés par ce type d'hôtels. C'est d'ailleurs la première fois que nous développons la franchise en Europe et nous comptons bien accélérer le mouvement. C'est pourquoi nous sommes à la recherche de partenaires, de propriétaires gestionnaires qui géreront eux-mêmes les hôtels, ou des investisseurs qui nous confieront leurs hôtels. Avec cette marque, nous visons par ailleurs les villes secondaires voire tertiaires. En France, où nous n'avons que cinq hôtels, nous pensons que le marché est potentiellement ouvert, d'autant qu'un hôtel Aloft peut être implanté dans n'importe quel bâtiment, qu'il s'agisse d'un hôtel, d'un immeuble de bureaux ou d'un immeuble industriel. En Europe, les premiers Aloft sont situés à Bruxelles et à Londres et rencontrent beaucoup de succès. Dans quelques mois, nous ouvrirons également deux hôtels en Allemagne, à Stuttgart et Munich.

 
Quels moyens mettez-vous en oeuvre pour atteindre ces objectifs ?

Coré Martin vient d'être nommé pour mettre en place le développement des marques et assurer le développement de la franchise en Europe. Il sera accompagné de Flavio Buccarelli. Par ailleurs, pour convaincre les propriétaires et les investisseurs, nous mettons en avant les services de notre groupe, et notamment notre système de distribution et notre programme de fidélité Preferred Hotels Guests, l'un des plus performants au monde [il assure actuellement 50 % des nuitées dans nos hôtels].

 
À l'exception d'Aloft, avez-vous des marques préférées par destination et quelles sont celles que vous souhaitez voir se développer en priorité en Europe et en France et comment ?

L'essentiel est toujours de trouver le bon emplacement pour la marque. Toutefois, certaines marques ont déjà une antériorité dans certaines destinations. En Afrique, la marque Le Méridien est très présente alors qu'au Moyen-Orient, la marque phare est Four Points by Sheraton. En France, la marque Four Points by Sheraton, une marque 'affaires', est déjà bien ancrée et nous devons renforcer le réseau. Dans le même temps, notre stratégie est d'accélérer la franchise partout jusque dans nos marques de luxe. De nombreuses familles sont en effet propriétaires d'hôtels de très grand luxe et ne disposent pas toujours d'un bon système de distribution. Nous devons les convaincre que la franchise est pour eux une solution unique d'être distribué dans le monde entier tout en gardant la propriété et le nom de leur hôtel. L'exemple le plus récent et le plus parlant pour nous est celui de l'hôtel président Wilson à Genève.

Vous êtes l'un des premiers groupes à développer des concepts marketing forts pour mieux identifier vos marques. Précurseurs, vous avez souvent été copiés, ce qui a pu retarder votre développement. Pensez-vous que cela ait été un handicap ?

Je trouve très bien le fait d'avoir été copiés car cela veut dire que nous sommes les meilleurs. Il nous faut donc poursuivre, accélérer notre développement en franchise et développer au plus vite notre marque Aloft. Notre stratégie actuelle est de nous déployer hors des États-Unis, [50 % de notre portefeuille est en dehors des États-Unis]. Il faut maintenant accélérer.

 
L'Europe est en crise. Que pouvez-vous nous dire des résultats pour le 1er semestre 2013 et qu'attendez-vous comme résultats pour la fin de l'année ?

Malgré la crise, le chiffre d'affaires dans nos hôtels est en progression. Il est de 2 à 3 % en Europe, comme en France, mais de + 14 % dans certaines villes comme Dubaï. Les États-Unis ont réalisé + 6 à + 8 % de progression mais la Chine, un marché pourtant en pleine expansion, accuse une légère baisse. Enfin, je suis optimiste pour la fin de l'année car le deuxième semestre est toujours le meilleur pour nos hôtels.