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Denis Hennequin présente son programme aux actionnaires

Hôtellerie - mardi 31 mai 2011 11:03
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Devant les actionnaires d’Accor réunis en assemblée générale le 30 mai au Novotel Porte de Bagnolet, le p.-d.g. du groupe a défendu les options stratégiques prises par le groupe : renforcement des marques et développement accéléré.



Porteur d’une vision positive de la situation, loin des turbulences de l’an passé qui avaient accompagné le départ précipité de Gilles Pélisson, Denis Hennequin s’est voulu rassurant, bien décidé à démontrer qu’il était l’homme de la situation et celui qui porte haut et fort lesprit de conquête qui fut lesprit des fondateurs. Il en a défini les caractéristiques d’Accor : seul groupe hôtelier à présenter un éventail aussi large de marques et à détenir un vrai savoir-faire d’opérateur mondial, leader sur 4 continents (l’Amérique du Nord demeurant un phénomène à part en dépit de l’implantation d’Accor via la marque Motel 6, bien connue des Américains), revendiquant un modèle économique solide.

Tous les indicateurs au vert

Surfant sur les bons résultats de l’année 2010, le nouveau p.-d.g. s’est attaché à mettre en confiance des actionnaires toujours réticents au changement : rétablissement de la situation économique en 2010 avec des indicateurs tous passés au vert, une trésorerie en nette progression, des réductions de coûts supérieures aux prévision, un contrôle accru de la maintenance (les fameux ‘capex’), une croissance accélérée de l’offre en ‘asset light’ (intensification de la franchise et des contrats de management). La cession d’actifs programmée suit un rythme plus rapide encore que prévu puisqu’un tiers du plan 2010-2013 a déjà été réalisé. Le groupe réaffirme son recentrage vers son métier de base - l’hôtellerie -, et continue ses cessions d’activités parallèles, comme sa participation dans le groupe Lucien Barrière, ou la restauration ferroviaire, sans oublier la vente de Lenôtre, qui a été amorcée.

Le groupe affiche également un taux de transformation de 54 %, rappelle Sophie Stabile, directrice financière, un résultat d’exploitation en croissance de 82 %, un ROCE qui augmente de 3 points… La valorisation boursière a également suivi, puisque l’action du groupe pendant cette période a crû de 31 %.

Renforcement des marques

Pourtant, Denis Hennequin sait bien qu’il faut encore rassurer et expliquer la volonté de changement. Car si la nouvelle stratégie produit déjà des résultats, le groupe n’a pas encore achevé sa révolution. Et celle-ci passe par le recentrage des marques. Nous devons [les] renforcer nos marques, martèle Denis Hennequin et leur donner une vraie modernité. Un vrai travail a été fait sur Sofitel, Mercure et Etap.” Mais, rappelle-t-il, il reste encore beaucoup à faire pour mieux identifier certaines marques comme Pullmann. Le nouveau p.-d.g. sait bien que la restauration constitue un point clé, tout comme la distribution. Si 45 % des ventes se font sur internet, le groupe veut faire porter tous ses efforts sur la distribution, en multipliant également les canaux complémentaires de distribution comme les applications mobiles - bientôt Android, mais aussi iPhone ou iPad.

De nouveaux outils de gestion dédiés aux partenaires

Pour Yann Caillère, désormais numéro 2 du groupe, le développement s’inscrit dans de meilleures relations avec les franchisés, dont le nombre devrait doubler d’ici à 2015. Entre 2009 et 2010, nous avons augmenté de 15 % le nombre de nos hôtels franchisés et nous espérons passer le cap des 1000 dès cet été”, souligne-t-il. De nouveaux outils seront mis à leur disposition comme un kit d’intégration. Accor a mis au point à leur intention un outil de pilotage, afin de leur permettre d’optimiser leurs travaux de rénovation. Nous lavons testé sur nos hôtels Mercure. Son nom est Mercure Dédicaces, et il nous permet de réduire de près de 30 % le coût de rénovation, en diminuant également le temps des travaux,moins de onze heures pour une salle de bains quand il fallait trois semaines.”

Trois ouvertures par semaine dans l’économique
Enfin, pour réussir le changement, il faut voir grand. L’heure est donc au développement. Nous devons accélérer le mouvement au niveau de toutes nos marques, et notamment sur nos marques économiques où nous devons passer à trois ouvertures par semaine au niveau mondial.” Le directeur général a ensuite évoqué la motivation de ses équipes : “nous avons une ambition, être l’entreprise la plus attractive de l’hôtellerie.” Un message fort envoyé aux 140 000 collaborateurs du groupe.
Évelyne de Bast