Développement Accor : à stratégie globale, approches locales
Hôtellerie - mardi 21 décembre 2010 10:44
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Le groupe doit adapter chacune de ses marques et son style d’exploitation à chaque pays, en fonction de ses interlocuteurs et du contexte hôtelier de la zone. Une gymnastique bien réglée, que détaille Christophe Karaoglanian, directeur du développement hôtelier.
Christian Karaoglanian, directeur du développement hôtelier d'Accor.
En Chine, explique Christian Karaoglanian, “nous nous développons en management dans le haut et le milieu de gamme et investissons plutôt sur le segment économique, en particulier ibis”, comme ici, avec l'ibis Shenyang The Centre.
D’après les données de novembre 2010, parmi les contrats actuellement dans le ‘pipe’ pour un horizon 2013/2014, 80 % seraient des contrats de management ou de franchise et 20 % des contrats en propriété ou location. Ces chiffres recouvrent toutefois des situations différentes et des réalités complexes. S’il aurait sans doute été plus facile de disposer d’un seul interlocuteur dans chaque pays, le partenaire unique demeure néanmoins l’exception : “c’est le cas en Turquie, avec la société Akfen qui construit nos hôtels, note Christian Karaoglanian, directeur du développement chez Accor. Actuellement, notre parc est de 9 hôtels ouverts et 4 en construction ; les hôtels sont exploités en loyer variable. En Inde, nous travaillons également avec un partenaire local privilégié, Interglobe, avec lequel nous investissons à travers une joint-venture.”
Partenaires multiples et ‘manchise’
Dans d’autres pays, le partenaire unique peut être représenté par une société dans laquelle Accor a pris des participations. C’est le cas en Pologne où “nous sommes majoritaires dans la société Orbis qui possède et exploite 60 hôtels”, poursuit Christian Karaoglanian. Au Maroc - où Accor développe un programme d’investissement d’une vingtaine d’hôtels, destinés à s’ajouter aux 28 déjà en exploitation -, “nous avons créé avec des investisseurs institutionnels du royaume la société Risma, propriétaire des hôtels, ajoute le directeur. Nous sommes le 1er actionnaire mais notre participation reste minoritaire.” Autre point commun à ces deux pays : les sociétés locales sont cotées en bourse.
Certains pays peuvent aussi proposer un nombre restreint de partenaires mais dont l’un d’entre eux est majoritaire. C’est le cas au Vietnam, avec la société Benthanh Group, principal partenaire qui vient par ailleurs d’annoncer la création de 8 hôtels ibis supplémentaires développés en contrat de management
Globalement, cependant, la plupart des négociations - dans la zone Asie, notamment - se discutent au cas par cas avec des partenaires multiples. En Indonésie, “nous avons une multitude d’investisseurs qui proviennent de tous les horizons : industriels, commerçants, banquiers”, insiste Christian Karaoglanian. “Nous avons lancé la marque Etap Hotel qui fonctionne très bien, mais avec des contrats négociés sur des durées de dix ans renouvelables, et des loyers perçus sur chiffre d’affaires.”
En Chine, “nous nous développons en management dans le haut et le milieu de gamme et investissons plutôt sur le segment économique, en particulier ibis”, poursuit-il. Pour la marque phare de l’économique, le déploiement continuera de se faire en propriété, en location et via la ‘manchise’ (une franchise avec mise en place du directeur d’hôtel pour mieux contrôler le produit et les modes opératoires). Objectif de la marque : tripler son parc d’ici à 2015 avec 150 établissement.
De la franchise pour les plus matures
Enfin, dans des pays moins matures sur le plan de l’hôtellerie comme la Russie, “nous développons toujours des hôtels en management et en loyers variables pour limiter les risques. Nous nous concentrons aujourd’hui sur Moscou, la destination la plus importante en termes de tourisme d’affaires. mais plusieurs hôtels - surtout ibis - sont déjà ouverts ou en cours de construction à Saint-Pétersbourg et dans les grandes villes de province.”
Si le management ou la location variable est souvent privilégiée dans les pays émergents, en revanche, la franchise peut également convenir à d’autres États au potentiel de réseau élevé. C’est le cas en Chine, mais également au Brésil, place forte du groupe en Amérique latine : “c’est un pays avec une hôtellerie déjà existante, les hôteliers ont l’expertise et le savoir-faire pour devenir franchisé”, estime Christian Karaoglanian. Au Brésil, où Accor est bien implanté et compte plus de ibis et 10 Formule1, l’ambition est de doubler le parc d’ibis (50 établissements aujourd’hui) d’ici à 2015 et de porter le réseau de Formule1 à 30 (il en compte 10 actuellement).
| Évelyne de Bast |
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