Denis Hennequin, nouveau DG d’Accor, ouvre le Sofitel Vienne
Hôtellerie - mardi 14 décembre 2010 10:51
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Vienne (AUTRICHE) Le Stephansdom Vienne est destiné à être l’établissement étendard de la marque sur cette partie de l’Europe. Cette ouverture qui devrait être suivie au cours du mois de décembre par deux autres, l’une à l’île Maurice, et l’autre, au Cambodge.
Dans le courant du mois de décembre, le groupe Accor va ouvrir trois Sofitel : à Vienne avec le Stephansdom, signé par l’architecte français Jean Nouvel, sur l’île Maurice avec le Sofitel So Mauritius et à Phnom Penh au Cambodge. L’occasion pour Yann Caillère, directeur général délégué d’Accor, de faire le point sur trois années de repositionnement de Sofitel : “Nous sommes dans les 15 % d’hôtels les plus hauts de gamme, au même niveau que nos compétiteurs, les marques Four Seasons, Hyatt, Ritz Carlton ou The Luxury Collection, tout en devenant une chaîne rentable pour le groupe. Ce travail est le fruit de la stratégie annoncée il y a trois ans, qui reposait sur deux principes : le repositionnement de la marque pour faire un réseau haut de gamme homogène et la mise en place d’une équipe dédiée.”
En trois ans, en effet, un ‘grand nettoyage’ a été réalisé sur la marque. Le groupe a fait sortir du réseau 112 hôtels, pour en rajouter 40 totalement en phase avec les nouveaux standards. “En 2011, pour la première fois, Accor ouvrira plus d’hôtels qu’il n’en fermera”, a souligné le directeur général. Le lent travail de repositionnement autour de la marque chapeau Sofitel a abouti avec l’essor des hôtels So (des établissements a priori plus urbains, et plus ‘lifestyle’), et des Legend, des hôtels mythiques, tels le Métropole à Hanoi ou le Grand à Amsterdam. Ainsi repositionnée, la marque devrait monter lentement en puissance. “Entre 2010 et 2013, Sofitel représentera un réseau encore limité de 130 hôtels, avec l’objectif d’en atteindre 150 à terme”, devait ajouter le directeur général adjoint du groupe Accor.
Développement en contrats de management et franchise
Une nouvelle équipe dédiée à la marque a été également mise en place, “avec des collaborateurs que nous appelons désormais ‘ambassadeurs’”, car ils font un travail de représentation de la marque localement”, explique encore Yann Caillère. En 2010, Sofitel compte 25 000 collaborateurs répartis dans le monde.
Enfin, au vu des résultats obtenus, Accor estime avoir fait le bon choix. “Désormais, 60 % de nos hôtels ont un RevPAR index [un critère de comparaison entre chaînes, NDLR] supérieur à 100”, ajoutant que le mix clientèle avait totalement évolué, avec 80 % de clientèle individuelle, et une répartition plus équilibrée entre les clientèles loisirs et affaires (45 %), ce qui est une marque de reconnaissance des hôtels de luxe. Enfin, Sofitel est rentré totalement dans la politique d’Asset Light d’Accor, avec une montée des hôtels managés qui n’étaient encore que 58 % en 2006, pour passer à 80 % en 2010 et devraient atteindre 90 % en 2013.
Une situation que devait confirmer Denis Hennequin, DG “encore stagiaire” comme il s’est lui-même surnommé : “Nous sommes totalement dans la politique d’Asset Right choisie par le groupe et nous poursuivrons dans ce sens. Seule la mise en œuvre risque de changer.” Il précise également qu’il est important qu’Accor puisse croître encore plus rapidement sur les marchés émergents, comme en Chine (3e destination touristique en 2010), en s’appuyant sur des contrats de management, notamment pour les gros porteurs ou les hôtels haut de gamme.
Le développement de la franchise sera, lui, réservé aux petits hôtels, dont les standards sont facilement duplicables. Denis Hennequin précise : “Nous n’avons pas vocation à faire de la franchise à tout va.”
Enfin, questionné sur un éventuel resserrement des marques dans le groupe, le nouveau PDG s’est montré plus évasif : “La valeur d’une marque provient de son pouvoir de différenciation, que ce soit dans le haut de gamme comme dans l’économique.” En revanche, estimant prématuré de s’exprimer après dix jours d’entrée en fonctions, il ajoute : “C’est au travers d’une vision globale que se prendront les décisions.”
Accor va donc poursuivre le travail engagé sur les marques : pour Sofitel, au vu des résultats, l’objectif est atteint. Le groupe affiche désormais un réel savoir-faire dans la gestion du luxe. Une façon d’affirmer aussi haut et fort que Sofitel n’est pas à vendre. Ce qui n’est peut-être pas vrai à ce jour pour toutes les marques.
| Évelyne de Bast |
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