Pour le nouvel Accor, encore plus de franchises ?
Hôtellerie - mardi 9 novembre 2010 16:31
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Le départ annoncé du p.-d.g. d’Accor Gilles Pélisson et la nomination de Denis Hennequin, patron de la franchise chez McDonald’s serait considéré comme la preuve d’une accélération de la franchise, jugée trop lente pour les administrateurs. De quoi animer la prochaine assemblée générale des franchisés de France à Amsterdam, du 8 au 11 novembre prochain.
Difficile de dire réellement si l’accélération de la franchise au sein du groupe Accor a été l’un des éléments déterminants liés au départ du président du groupe, Gilles Pélisson. C’en est peut-être néanmoins l’une des clefs. Rappelons-en les principales étapes.
Alors que la stratégie est en place depuis 2006, elle est devenu un axe de développement majeur du groupe en 2009, au moment où la crise économique s’installe en Europe et en France. Accor choisit d’intensifier son développement en s’appuyant sur une stratégie immobilière qualifiée d’‘asset right’ consistant à adapter les modes de détention des hôtels selon leur segment de marché et leur localisation.
Dès 2009 Gilles Pélisson annonce qu’il souhaite devenir la référence européenne de la franchise. À la fin de l’année dernière, le parc chambres en propriété et location fixe représente 40 % du total, celui en gestion et location variable 39 % et enfin la franchise 21 %. Entre 2010 et 2015, est prévue l’ouverture de plus de 700 hôtels en franchise dans le monde dont une bonne partie en Europe de l’Ouest. Cette année, le rythme a pris une cadence encore plus rapide : “nous avons ouvert 66 hôtels en franchise sur la zone Europe, Moyen-Orient Afrique, ce qui représente 4 500 chambres, déclarait Julien Mulliez, directeur de la franchise Europe, “une première pour Accor”.
Vers un nouveau modèle de contrat de franchise ?
Pour Jean Dalaudière, président de la Fédération des franchisés Accor, cette amplification va de pair avec “l’ajout de 300 franchisés en France d’ici à 2015, en plus des 747 franchisés actuels”. Selon lui, ce phénomène ainsi que la nomination d’un franchiseur de réputation à la tête du groupe pose questions : “l’un des problèmes fondamentaux réside dans la concurrence des marques. Il n’y a pas de droit d’exclusivité chez Accor : les marques vont se multiplier sur un même site”, estime Jean Dalaudière. Autre enjeu : celui de savoir si les redevances vont rester au même taux : “la franchise McDonald’s est de 15 % alors que celle d’Accor oscille entre 7 et 8 %”, poursuit-il. Nous savons que les franchises McDonald’s n’ont rien à voir avec celles de l’hôtellerie, puisqu’elles s’apparentent davantage à de la location gérance, alors que les hôteliers sont tous propriétaires, soit des murs et du fonds, soit uniquement du fonds. Nous pouvons néanmoins craindre d’éventuels changements avec un p.-d.g. spécialiste de la franchise.”
“Une page se tourne”
Autre motif d’inquiétude pour les franchisés, la représentativité en termes de gouvernance : “Nous réalisons en France au sein d’Accor 40 % du chiffre d’affaires. Nous devons être davantage dans les décisions. Pour cela, nous devons nous doter d’une structure organisationnelle afin d’être mieux entendus par les dirigeants du groupe”, souhaite Jean Dalaudière. Un souhait repris par Yann Caillère qui précise que la volonté d’Accor consiste à multiplier les commissions (achats, marketing, par exemple…) en concertation avec les franchisés.
Pour Jean Dalaudière, le départ du p.-d.g. d’Accor n’est pas étranger à la montée en puissance des actionnaires principaux Colony Capital et plus récemment d’Eurazeo dont on connaît le succès avec la marque B&B. Celui-ci s’en est d’ailleurs désengagé récemment pour monter dans le capital d’Accor. Les franchisés Accor sont donc dans l’expectative, pensant à l’instar de leur président qu’“une page se tourne” : “Le métier d’hôtelier à part entière est en train de se perdre au profit de la finance.”
| Évelyne de Bast |
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