Les Logis, la révolution tranquille

Depuis deux ans, la présidente des Logis Jacqueline Roux et la directrice générale Krystel Blondeau n’ont pas ménagé leurs efforts pour convaincre les 3 000 adhérents de la chaîne de se moderniser, que ce soit en termes d’image ou de positionnement. Les objectifs fixés par la politique ‘itinéraire 2010’ étaient, en effet, ambitieux, avec 11 défis à relever en quatre ans. “Nous pouvons aujourd’hui affirmer que, sur l’ensemble de la chaîne, les Logis sont devenus plus jeunes et plus modernes”, affirme Krystel Blondeau. Car les ‘nouveaux hôteliers’ ont un profil de gestionnaire et sont davantage aguerris aux enjeux d’internet et aux réseaux sociaux. Ils présentent désormais une image dynamique, centrée sur des valeurs sures : la restauration, la découverte, la qualité, la personnalisation, et n’hésitent pas à faire de l’évènementiel autour de la cuisine, bref, utilisant toute la palette marketing pour présenter une chaîne au look moderne.

 

Une démarche qualité renforcée

Le sentiment d’appartenance a été développé et prédomine au sein de la chaîne. “Le classement ‘cheminée’ est aujourd’hui considéré comme la référence et nous ne souhaitons pas intervenir sur les nouveaux classements hôteliers vis-à-vis des adhérents”, explique Jacqueline Roux, Au final, la répartition reste fortement marquée par des établissements de moyenne gamme : “Notre parc se constitue de 19 % d’hôtels 1 cheminée, 53 % de 2 cheminées, 27 %  de 3 cheminées et 1 % sont des Logis d’Exception.” Pourtant, les efforts consentis pour tirer la chaîne vers le haut ne manquent pas : “La démarche qualité a été renforcée avec une grille de plus de 500 critères”, poursuit Jacqueline Roux, (soit à peu près plus du double des critères requis dans les normes de classement, NDLR). Par ailleurs une marque premium intitulée ‘Logis d’exception’ a été créée pour identifier des hôtels de charme installés à la campagne, qui conjuguent élégance, modernisme, services avec cuisine de qualité. 14 établissements font partie de la première collection, rejoints, dans le guide 2011, par 7 autres.

Enfin, les Logis tirent le meilleur parti de la restauration, leur point fort. “Nos adhérents ne sont plus uniquement des cuisiniers de métier faisant une cuisine de terroir, souligne Vincent Franquet, animateur des Logis de l’Indre. Aujourd’hui, la restauration fait l’objet d’une classification interne en 3 cocottes, qui appartient de façon spécifique aux Logis.” La restauration est désormais valorisée, notamment via l’opération ‘ Les Ateliers Gourmets’ réalisée au profit de la Ligue contre le cancer. En décembre, une sélection de 8 Logis sera mise en valeur autour du thème ‘la gastronomie au naturel’, une façon de communiquer autour de l’éco-responsabilité dans la restauration.

Une bonne année 2010

2010 devrait se terminer sur de bons résultats : les chiffres de la centrale de réservations sont en hausse, grâce à un système interne qui permet aux hôteliers d’avoir accès directement aux canaux de distribution B to B. Les réservations sur le site internet sont en augmentation de 69 % par rapport à 2009. Le chiffre d’affaires de la centrale de réservations des Logis est de près de 24 M€ à fin octobre 2010, soit une progression de près de 25 % par rapport à 2009.

Désormais, le développement des Logis se situe à l’international. Déjà présents dans 5 pays, ils s’engagent aux Pays Bas (41 établissements) et en Espagne (8).