Les hôtels low cost, un phénomène européen duplicable ?

Qu’on les appelle ‘budget hotels’, ou ‘hôtels économiques’, les hôtels low cost ont bien changé depuis leur apparition dans les années 1980 en France et au Royaume-Uni. La gamme de l’économique s’est élargie, et va de l’hyper low cost à l’économique conventionnel. Petit tour d’horizon non exhaustif.

Tout commence au début des années 1980. Après les succès de Novotel et d’Ibis, et tandis qu’aux États-Unis le marché se développe surtout autour du haut de gamme, le groupe Accor estime, d’après une étude de marché, qu’il existe un créneau pour une hôtellerie très économique. En 1985, le groupe lance donc la marque Formule 1, dédiée à des clients ne souhaitant pas dépenser plus de 100 francs (15 €) la nuit. Les chambres, modernes malgré un confort minimal, avec un lit double et un lit d’appoint pour un enfant mais aussi un lavabo et une télévision, rencontrent un succès immédiat. Depuis, le prix est passé à 30 € avec une chambre plus design. Pour accompagner sa rénovation, la marque est devenue F1. À ce jour, Hotels F1 représente un réseau de 350 hôtels.

Cinq ans plus tard, en 1990, Première Classe est lancée par Envergure (groupe Taittinger) et s’appuie sur un concept similaire, mais pour 150 francs (environ 23 €), la chambre comprend en outre une salle de bains avec douche et des toilettes. Aujourd’hui, Première Classe appartient au groupe Louvre Hotels, propriété de Starwood Capital. La chaîne, dont la majorité des hôtels se trouve en France, vient de s’attaquer au Royaume-Uni avec un lancement remarqué à Coventry tout en étant présente en Belgique, Hollande et Pologne. Le réseau regroupe aujourd’hui 227 établissements pour 16 300 chambres.

Le duopole britannique

En Grande-Bretagne, deux marques se partagent la totalité du territoire. La première, Travelodge, est née en 1939 aux États-Unis et a été rachetée en 1973 par Trust House Forte, puis par le fonds d’investissement Parmira en 2003, avant de l’être par Dubai Intern Capital. La deuxième est la marque Premier Inn lancé par Whitbread. Leur offre s’étend sur tout le Royaume-Uni, bloquant ainsi l’arrivée de nouvelles marques. Les deux enseignes comptent respectivement 380 et 580 hôtels. Un outsider est apparu récemment avec la marque Premier Travel Inn.

À l’instar de la marque Motel 6, implanté uniquement aux Etats-Unis et racheté par Accor en 1990, les Français ont eux aussi adapté le concept de motels. La marque Campanile est la plus ancienne. Créée en 1976 par le groupe du Louvre pour répondre à la demande d’une clientèle d’affaires, elle a fondé sa notoriété sur quelques idées fortes : une restauration buffet, une cafetière dans la chambre, une salle de séminaires. Économique mais pas low cost, Campanile est l’une des premières chaînes ‘budget’. Aujourd’hui développée par Louvre Hotels, elle a lancé sa chambre ‘nouvelle génération’ synonyme d’une montée en gamme. Sa décoration a été confiée à Patrick Jouin, élève de Philippe Starck. Avec un prix affiché autour de 60 € la nuit, Campanile forme un réseau de 388 hôtels et 24 907 chambres.

La montée en gamme de l’économique, une évolution récente

Mais les générations et les comportements évoluent. Les nouveaux voyageurs sont habitués à un certain confort, qu’ils souhaitent retrouver à l’occasion des voyages professionnels. Les chaînes innovent, et proposent des produits plus design, en communiquant sur le ‘plus’ service.

Lancé en 1991 par Accor, Etap Hotel est un nouveau concept économique plus ‘trendy’, voire d’éco-chic. La chambre y est plus spacieuse, plus confortable. Le prix affiché est aussi plus élevé, autour de 40 €, même s’il prix varie en fonction des pays et des périodes. Le réseau est désormais ouvert à l’international et compte aujourd’hui 400 hôtels pour 33 950 chambres, dans 23 pays.

Sur le même créneau, la petite chaîne B and B propose elle aussi une  hôtellerie ‘à prix d’ami’. Après son rachat par Eurazeo, elle a adopté un look plus branché et plus moderne. Pour environ 60 €, elle est la première à proposer sur ce segment économique la wifi gratuit et illimité, même dans les chambres. Elle aussi vise l’Europe. Aujourd’hui, elle possède 215 hôtels en Europe, dont 183 en France pour un parc de 16 162 chambres.

Ailleurs en Europe

En Europe, l’essor des courts séjours a bouleversé la demande. Financés par des fonds d’investissements ou des banques privées, des concepts, misant essentiellement sur le design et la décoration arrivent. Malgré des objectifs de développement ambitieux, ils connaissent souvent un démarrage assez lent. En Angleterre, c’est le cas des Easyhotels (12 établissements), qui a pour perspective d’ouvrir 10 hôtels en Allemagne pour 2011 et 60 hôtels à terme. Quant au concept Yotel, lancé en 2007 à Gatwick, ce réseau de quatre établissements (avec une ouverture prévue cette année à New York) propose à l’heure, pour quatre heures minimum, une chambre de 7 m2 sans fenêtre… une offre surtout adaptée aux lieux de transit, aéroports et gares (pour 25 £ - environ 30 € -).

En Espagne, c’est la marque Hotelango, appartenant au groupe Husa hotels, qui pour 40 € la nuitée demeure le modèle le plus populaire.

Quant au concept Qbic, d’origine belge, à 69 €, il se positionne dans la catégorie des hôtels budget. Son premier établissement est situé à Amsterdam.
En Allemagne, le créneau économique se développe plus lentement. Aujourd’hui, il est largement occupé par la marque Motel  One, dirigée par une équipe franco-allemande  avec  Morgan Stanley comme principal investisseur .  Il possède néanmoins un compétiteur, le groupe Steigenberger avec les 32 hôtels Intercity.