Ariane 2015, la rampe de (re)lancement d’Accor

Avec son nouveau projet d’entreprise, le groupe vise le podium de l’industrie hôtelière mondiale.

Le projet Ariane 2015 du groupe Accor est ambitieux : être le leader de la franchise en Europe et surtout “pouvoir monter sur le podium de l’hôtellerie mondiale”, projette Gilles Pélisson, p.-d.g. du groupe. Pour atteindre ses objectifs, le groupe se restructure, réduit ses coûts, optimise ses performances et surtout propose de nouveaux outils destinés à accélérer son développement. “Nous devons aller vite”, déclare Yann Caillère, directeur général Accor Hospitality Europe, Moyen-Orient et Afrique. D’autant plus que “nous sommes dans une reprise de cycle, ajoute Gilles Pélisson, et que nous assistons à des perspectives positives depuis le début de l’année”.

Jouant sur l’excellente notoriété de ses marques, Accor compte renforcer ses concepts déjà largement identifiés, comme la chambre coquelicot d’ibis, ou la chambre cocoon d’Etap, améliorant encore leur positionnement. Ainsi, la marque Suitehotel réintègre le giron Novotel pour devenir SuiteNovotel, un positionnement midscale qu’Accor va pouvoir développer en centre-ville.

Mais c’est surtout sur le RevPAR qu’Accor souhaite améliorer ses performances, grâce à une politique de distribution appropriée. L’objectif fixé : atteindre un RevPAR Index (indice de performance des RevPAR par rapport à la concurrence) au-dessus de la moyenne. Internet devrait y contribuer, grâce au nouveau portail en décembre, “sachant que 20 % des réservations se font sur le web, dont 15 % sur Accorhotels.com”, souligne Jean-Luc Chrétien, le directeur général marketing et distribution d’Accor. Ces investissements sont à mesurer à l’aune des économies réalisées par le groupe : en 2010, 45 M€ vont être économisés (après 87 M€ en 2009), avec l’objectif de réaliser 30 à 40 M€ d’économies annuelles à moyen terme.

80 % d’hôtels en asset light, selon les opportunités

Accor poursuit sa politique d’asset light cherchant à mixer, selon les pays et les opportunités, les hôtels en gestion, les hôtels managés et les hôtels en franchise. 450 hôtels devraient ainsi, d’ici à 2013, passer en gestion. Cette décision devrait avoir un double impact : elle permettra de générer 450 M€ supplémentaires et de réduire la dette du groupe. Et, après réalisation du programme de cessions d’actifs qu’il s’est fixé, Accor poursuivra la restructuration de son portefeuille après 2013, réduisant de 200 à 300 M€ par an la dette du groupe. Un budget de 200 M€ par an sera consacré à ce développement en asset light. Ainsi, en 2015, 20 % seulement des hôtels seront en propriété et en loyers à taux fixes (contre 60 % en 2004), 28 % en franchise (contre 17 % en 2004) et 30 % d’hôtels managés (contre 20 %). Accor prévoit également d’ouvrir 1 800 hôtels de plus d’ici à 2015, soit 220 000 chambres, pour l’essentiel concentrés sur l’Europe et l’Asie, pour les deux tiers dans les marques budget et économiques du groupe.

Un nouvel indicateur de performance

Avec l’arrivée d’une nouvelle directrice financière, Sophie Stabile, le groupe a décidé d’adopter un nouvel indicateur financier, le P&L performance (pour ‘Profit & Loss’, soit pertes et profits), permettant d’identifier les performances des trois types d’exploitation du groupe : le compte d’exploitation du management et de la franchise (avec un objectif de marge supérieur à 50 % à moyen terme), celui des ventes, du marketing et de la distribution (avec l’objectif de réaliser un résultat brut d’exploitation à l’équilibre à moyen terme), et enfin celui des filiales en propriété et en location (avec l’objectif d’atteindre un taux de transformation de 40 à 50 % en milieu de cycle).

Avec cette nouvelle stratégie et la mise en place de tous ces nouveaux outils regroupés sous le nom de projet Ariane 2015, le groupe envisage d’améliorer sensiblement le retour sur investissement, de se désendetter d’ici à 2011, et d’avoir toujours un cash-flow fortement positif. Enfin, avec un objectif de notation ‘investment grade’, Accor espère atteindre 50 % de taux de distribution du résultat net courant avant éléments non récurrents.