MGallery, une collection précieuse

En septembre 2008, le groupe Accor annonçait le lancement de cette collection haut de gamme. Un an après, L’Hôtellerie Restauration a demandé à Éric de Neef, directeur général de MGallery et Mercure France, de dresser son premier bilan.

L’Hôtellerie Restauration : En septembre 2008, le groupe Accor ouvrait 8 hôtels MGallery avec une perspective d’en compter 40 d’ici à 2010. Fin 2009, plus de 30 hôtels seront ouverts, avec un objectif de 100 dans le monde. Comment expliquez-vous ce succès ?

Éric de Neef : Nous sommes satisfaits de cette progression, d’autant que ce n’était pas naturel pour le groupe Accor de se lancer dans un tel projet. En effet, MGallery n’est pas une marque mais une collection d’hôtels, tous différents les uns les autres. Ce sont des établissements d’exception qui ne peuvent rentrer dans aucune logique de marque. Avec l’équipe marketing, nous sommes tombés d’accord pour choisir un signe/logo et ce fut MGallery, signifiant : M comme Membre et Gallery pour collection. Pour la positionner, nous n’avons pas travaillé sur une définition de produit normé, mais sommes partis de l’expérience client, à l’inverse des autres marques. Comme ces hôtels sont parfaitement ‘typés’, nous avons opté pour une signalétique extrêmement légère, une plaque à l’entrée avec le nom de la collection. Sur le toit ou la façade, ainsi que sur les différents supports de communication à destination du client, c’est le nom de l’hôtel qui est inscrit. Enfin, ce sont des hôtels qui ont un double avantage : ils bénéficient de la force du groupe en termes de distribution mais ils restent uniques et ont leur personnalité propre.

 

Quelles sont les valeurs de MGallery ?

Il existe 4 profils d’hôtels : ‘historiques’, comme le Grand Hôtel Roi René à Aix-en-Provence, ‘design’ comme le Vie Hôtel Bangkok, ‘visionnaires’ comme Le Royal à Lyon, enfin, les ‘lieux choisis’, qui ont une localisation exceptionnelle, tel que le Grand Hôtel de Cabourg, Chacun offre une expérience client unique, qui sera tout aussi exaltante d’un établissement à l’autre.

 

Pour mettre à niveau ces hôtels, pouvez-vous nous donner une idée du montant des travaux ?

Il est très difficile de donner une fourchette par hôtel, car certains auront besoin de plus de soins que d’autres. À Cabourg, par exemple, le montant est de 6 M€ HT, mais ce n’est qu’un exemple. Nous avons budgété un coût moyen de 30 000 € HT la chambre, ce qui est normal pour un établissement haut de gamme. 

 

Ces hôtels hors normes ont-ils un profil de clientèle à part ?

En moyenne, nous avons 50 % de clients loisirs et 50 % d’affaires. À 90 %, il s’agit d’une clientèle individuelle. D’ailleurs, nos hôtels ont de petites capacités, entre 80 et 100 chambres en France, et ne peuvent recevoir que des groupes d’environ 10 à 15 personnes. Nous sommes sur un marché de niche. Nous le constatons aussi par la distribution assurée, en plus de nos canaux habituels - www.accorhotels.com et www.mgallery.com - par des agences spécialisées, et avec le succès des week-ends à thèmes. Souvent, ces hôtels sont fortement liés à l’histoire d’un lieu ou l’attractivité d’une destination et ils redeviennent l’endroit à la mode pour la clientèle locale. Notre prix moyen en 2009 est de 180 €, ce qui est l’un des plus élevés des hôtels du groupe.

 
 

En fonction de la rapidité de votre développement, quels sont vos objectifs à l’avenir et avec quel mode d’exploitation ?

Si notre objectif est de 100 établissements dans le monde, nous en voudrions 30 en France, dont 15 d’ici à 2012, 10 issus du repositionnement d’hôtels issus du groupe et 5 nouveaux entrants. Quant à l’exploitation, nous privilégions le contrat de management, car il nous permet de garder la main sur la collection dans une phase de lancement. En effet, les services proposés sont très haut de gamme et nous ne voulons pas que les hôtels les réduisent, même en temps de crise. Il en va de l’expérience client. Cette année, nous avons maintenu nos prix moyens malgré des taux d’occupation très dégradés afin de garantir, et de maintenir, un niveau de service optimal à nos clients.

 

Vous semblez assez modeste malgré ce départ fulgurant ?

Encore une fois, nous sommes une collection. C’est la rareté qui fait notre valeur et qui fera notre succès, et non la quantité, une autre de nos différences.