Alain Ducasse fête le 10ème anniversaire de Châteaux & Hôtels Collection

Une offre de services décuplée, une commercialisation multicanaux, un saut technologique fulgurant, un réseau plus homogène, Châteaux & Hôtels Collection a fait son ‘trou’. Le point des dernières nouveautés avec Alain Ducasse, Laurent Plantier et Xavier Labrousse.

Il y a dix ans, Laurent Plantier, directeur général du groupe Alain Ducasse, étudie le guide des Châteaux Hôtels Indépendants alors en vente et le soumet au chef. “Tout de suite, il m’a dit : ‘C’est ce que veulent les gens, des maisons authentiques, être accueilli par le propriétaire’, et on ne parlait pas encore d’hôtellerie de charme. Alain a senti l’air du temps”, raconte-t-il. À la même époque, Alain Ducasse travaillait sur La Bastide de Moustiers. “Je suis président de Châteaux & Hôtels Collection et je suis un adhérent pas facile”, glisse ce dernier.

En dix ans, le guide publicitaire du départ est devenu une chaîne volontaire très active. En 1999, Châteaux Hôtels Indépendants devient Châteaux Hôtels de France et regroupe 474 adhérents. En 2009, Châteaux Hôtels Collection lui succède, avec 537 membres figurant dans la dernière édition du guide. Selon Xavier Labrousse, directeur général de CHC, 30 % des adhérents initiaux de Châteaux Hôtels Indépendants sont encore présents. Plus parlant, 80 % de ceux qui les ont rejoints à la suite du rachat (Châteaux Hôtels de France) sont toujours là. Chaque année, une centaine de candidatures spontanées arrive au siège. Une trentaine a été acceptée en 2009, autant de départs plus ou moins volontaires sont comptabilisés. Après les deux premières années de lancement de la chaîne pendant lesquelles la nouvelle stratégie a été exposée à chaque membre, les outils se sont mis en place. En dix ans, trois plateformes de réservations se sont succédé pour être à la pointe de la technologie. La centrale de réservations, composée d’une dizaine de personnes, reçoit plus de 25 000 appels par an. CHC dispose de 6 bureaux de représentation dans le monde et multiplie les accords de partenariat pour la distribution via les GDS, IDS, grands réseaux…, la création de chèques cadeaux et de coffrets (Escapades ou Instants gourmands), la fidélisation des clients par la e-newsletter (jusqu’à trois envois par mois). “Nous avons aussi mis en place une centrale de référencement produits qui génère entre 5 et 20 % de remise sur les achats, explique Xavier Labrousse. Ça n’existait pas il y a cinq ans. Nous sommes une chaîne en devenir. Nous voulons être toujours plus efficaces. Nous demandons à nos adhérents ce qui va et ce qui doit être amélioré dans les services que nous leur rendons. Les résultats de ce baromètre annuel de satisfaction sont communiqués à tous nos membres. Nous avançons.”

Création d’une marque
“Dès le départ, nous n’avons pas dérogé sur les standards de qualité que nous voulions dans la chaîne. Notre ligne de conduite a été un moteur pour aider les hôteliers à rénover leur maison”, ajoute Xavier Labrousse. En clair, on conseille ceux qui en ont besoin pour se mettre à niveau et s’ils font les efforts nécessaires, ils ont leur place dans CHC. Les autres non. “Nous voulons un réseau en harmonie. Nous faisons attention aux implantations géographiques comme aux affinités ou inimitiés locales. Il faut que chacun soit heureux de faire partie du réseau et travaille dans le même sens”, précise Laurent Plantier. Un choix qui valorise toute la chaîne et sa marque. Car l’idée est bien là : créer une marque de référence pour la clientèle.

Les dernières nouveautés ? Si la chaîne revendique 2 millions de visiteurs par an sur son site internet, elle devrait faire encore mieux avec l’arrivée dans quelques semaines d’une nouvelle version “encore plus ergonomique et intelligente avec un accès direct aux adresses par le biais d’une carte géographique, la vente de coffrets cadeaux en ligne et une valorisation des offres spéciales.” En bonus : en cas d’indisponibilité aux dates demandées, le site suggèrera d’autres établissements de la chaîne. Des itinéraires régionaux, d’une maison à l’autre, seront conseillés. 

Les tables d’excellence
Inévitablement, avec un président qui ne nomme Alain Ducasse et un engouement des clients pour la cuisine, la table est un support de communication tout trouvé. Le guide 2009 inaugure un nouveau label avec la création de ‘Table d’excellence’. “Les tables d’excellence, c’est un réseau de chefs qui ont une mentalité de partenaires et dont la table est plus remarquable que d’autres, explique Alain Ducasse. Nous voyons cette classification avec eux, elle leur convient et nous convient. De plus, elle est juste pour le consommateur. Il va consommer une fois une table gastronomique, et d’autres fois un bistrot. Nous voulons présenter toute la diversité de l’offre.” Les 191 Tables Remarquables de la chaîne sont classées en 4 catégories : Tables d’excellence (16) pour la gastronomie, Grandes tables (70) pour une “cuisine créative maîtrisée”, Bonnes tables (95) pour une “cuisine simple et généreuse”, et pour finir, Bistrots et brasseries (11) avec la “vraie cuisine de bistrot”.

Outre la présentation dans le guide, les restaurants peuvent participer des opérations comme La France re(cuisinée) ou Fou de France, qui permet aux jeunes chefs de partir faire leur promotion à l’étranger, principalement au Japon, où ils démontrent leur savoir-faire aux fourneaux. Un site internet et un magazine ont été créés spécifiquement pour la clientèle japonaise. “Nous participerons, avec des membres, à 14 workshops à l’étranger cette année. L’opération Fou de France sert naturellement de soutien à la marque”, indique Laurent Plantier.

Dix ans après, la marque s’est installée. Rejoindre ce réseau peut-il aider à traverser la crise ? “Oui, il est plus facile de passer la crise ensemble, mais nous sommes aussi là pour aider les hôteliers à anticiper ce qui va leur arriver comme les mises aux normes de sécurité. Nous leur apportons des pistes, des formations, insiste Xavier Labrousse. Et puis, nous leur disons : faites votre boulot d’hôteliers et nous, nous allons vous aider à être plus performants. Nous allons amener les clients devant votre hôtel ou votre restaurant. C’est notre métier !”

Quelques chiffres
537 établissements, 16 tables d’excellence, 140 euros de prix moyen en chambre double, 23 chambres en moyenne par établissement, 435 000 guides en français et 165 000 en anglais.