Best Western veut un hôtel dans toutes les villes moyennes

Best Western, la chaîne d’hôtels indépendants 3 étoiles, accentue son positionnement. Après une année riche en projets, que sera l’année 2009 ? Stéphane Gauthier, directeur général de la chaîne, et Gérard Claudel, son président, ont bien voulu en présenter les grandes lignes.

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L’Hôtellerie Restauration : Nous sommes à l’heure des bilans en cette fin d’année 2008, quelles leçons tirez-vous de l’année 2008 en terme de fréquentation ?
Stéphane Gauthier : L’année 2008 a été scindée en deux parties. Les six premiers mois ont été très bons, mais les six derniers mois ont connu un net ralentissement surtout ressenti sur les prix moyens. Pourtant à mi-novembre, le chiffre d’affaires de la centrale de réservation d’environ 41 millions d’euros n’était en baisse que de 2 % par rapport à l’an dernier à la même période, enregistrant une diminution de 4 % du nombre de nuitées (toujours pour la même période). Cette légère baisse est à rapprocher des résultats excellents obtenus en 2007, en augmentation de 20 % par rapport à 2006. Si nous terminons l’année en baisse de 2 ou 3 points, ce sera toujours une progression nette par rapport à 2006 !

En terme de développement du réseau, avez-vous atteint vos objectifs ?
Sans doute. Nous avons maintenu le cap des 1 000 chambres supplémentaires par an, ce qui fait partie de notre stratégie depuis trois ans. Ainsi, en 2008, malgré les 6 hôtels qui nous ont quittés, notre réseau en France est composé de 266 hôtels pour 14 000 chambres et nous prévoyons pour 2009, 280 hôtels pour 15 000 chambres.

Quelles sont les pistes de travail pour 2009 ?

Nous allons surtout travailler de nouveaux produits et services pour notre clientèle privilégiée. En 2008, en effet, nous avons lancé un ‘projet de segmentation’ visant nos principales cibles de clientèle, qui sont : les hommes d’affaires, les touristes étrangers, les familles et les groupes de séminaires. Nous avons confié à CSA et à l’IFOP le soin de monter des ‘focus groups’ autour de ces typologies de clients. Nous avons recueilli un certain nombre de ‘verbatim’ qui vont nous permettre de décliner aujourd’hui de nouveaux services. Il ne s’agira pas, pour nous, de proposer des investissements très lourds, mais d’apporter une note de modernité et de confort que nous n’avions pas.

Parmi vos axes de travail, la qualité est-elle une priorité ?
C’est une obligation dans le cadre d’un programme mondial lancé il y a quatre ans, qui fait évoluer sans arrêt nos standards. À ce jour, 70 % de nos hôtels ont fait un travail de rénovation en termes de confort et de décoration, ce qui est une étape vers l’amélioration de notre image. Par ailleurs, il était judicieux d’avoir réalisé ces travaux ces deux dernières années, ce qui aurait été beaucoup plus difficile maintenant, en raison de la conjoncture économique.

Best Western est leader aujourd’hui en matière de développement durable. Allez-vous poursuivre dans cette voie ?
En effet, nous sommes aujourd’hui la chaîne avec le plus grand nombre d’hôtels certifiés Écolabel. 10 hôtels ont été certifiés en 2008 et nous espérons approcher les 20 en 2009. Toutefois, nous n’obligeons pas les hôteliers, c’est un acte volontaire, même si nous pensons que les avantages sont nombreux pour un hôtelier qui s’engage dans la démarche. Par ailleurs, si Best Western International s’engage dans cette initiative aujourd’hui, c’est grâce à la France qui en est le moteur. D’ailleurs l’un de nos prochains adhérents, l’hôtel de la Régate à Nantes, est un hôtel éco-construit aux normes HQE avec un toit végétal. C’est un axe fort de développement pour les années à venir.

Et pour 2009, quels autres projets ?
Nous recentrons la marque autour du client. Nous allons lancer un programme de formation intitulé ‘I care’. Cette formation sera destinée au personnel d’accueil, soit environ 1 600 personnes, et sera financée sur le 1 % formation. Les formations dureront un jour et demi. Nous mettrons en application le savoir récolté au travers des ‘focus groups’ réalisés en 2008. Dans chaque hôtel, il y aura un référent dédié qui transfèrera l’information aux autres membres du personnel. Un programme de ‘bonnes pratiques à l’accueil’, en quelque sorte.

Ce travail d’étude a dû représenter un investissement lourd pour la chaîne ?
Non , en réalité, les ‘focus groups’ qui ont été déclencheurs ne sont pas très onéreux, soit 5 000 € par ‘focus group’.

Vous renforcez donc le positionnement de la marque en 2009 ?
En effet. Nous sommes en France la 2e chaîne 3 étoiles après Mercure (chaîne d’hôtels non standardisées) et la 1re en Allemagne et en Italie. Notre image est celle d’une hôtellerie du cru, de tradition, qui se veut rassurante, tout en proposant un très bon rapport qualité/prix. En travaillant sur ces notions de services plus, et en les déclinant dans le monde entier, nous mettons notre hôtellerie indépendante au même niveau que l’offre standardisée.

Quels sont vos projets de développement pour 2009 ?
Nous cherchons toujours à gagner 1 000 chambres supplémentaires par an. Nous recherchons surtout des hôtels situés dans des agglomérations de plus de plus 50 000 habitants, où nous ne sommes pas déjà implantés comme Angoulême, Besançon, Chambéry… Parallèlement, nous allons accentuer notre développement dans les grandes agglomérations, comme Lyon ou Marseille, avec la marque Best Western Premier, un concept de boutique hôtel, type 4 étoiles de centre-ville. Nous ne courons pas vers une croissance effrénée. Notre objectif est plutôt de rester stable, comme l’est notre réseau mondial, qui compte aujourd’hui 4 000 hôtels, ce qui représente 300 000 chambres dans le monde, un chiffre stable depuis trois ans. Dans l’avenir, c’est incontestablement vers l’Asie que devrait se développer le réseau, qui devrait passer de 100 hôtels en 2008 à 200 en 2011, mais nous visons aussi d’autres destinations comme l’Australie, l’Amérique du Sud et le Maroc.