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Fiche pratique : Les clés d'un positionnement marketing réussi

Gestion et marketing - lundi 12 octobre 2020 14:39
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© GettyImages


Votre positionnement a pour but de réduire au maximum les écarts entre les éléments jugés différenciateurs par l’entreprise et la perception des clients. Il peut s’agir d’une mauvaise compréhension du message, d’une communication non adaptée à la cible ou d’une mauvaise connaissance de ses projets et attentes. Un positionnement réussi doit intégrer quatre critères :

- la clarté : le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport aux concurrents doivent être facile à comprendre ;

- la cohérence : il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps. Il n’est pas recommandé de communiquer chaque année sur un critère différent si l’environnement concurrentiel n’a pas sensiblement changé ;

- la crédibilité : les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent être crédibles aux yeux de la cible. Ils doivent être compatibles avec votre image et l’ensemble des caractéristiques de votre établissement ;

- la compétitivité : l’offre doit apporter quelque chose de plus à la cible. La notion de valeur d’usage est essentielle. On pourra travailler notamment sur la perception des coûts ressentis par vos clients pour obtenir votre produit (il existe six coûts fondamentaux : l’argent, l’indépendance, l’espace, l’effort physique, intellectuel ou sensoriel, le temps et le délai d’attente).

 

L’énoncé d’un bon positionnement

Cliquez ici pour découvrir la grille Comment rédiger l’énoncé de votre positionnement

Pour rédiger un énoncé de positionnement compréhensible par vos clients, nous vous proposons de vous exercer en suivant la démarche classique : “Pour les clients qui [la cible], nous vous proposons [univers de référence] qui va vous faire bénéficier [caractéristiques de votre différence].”

Commencez par décrire ce que vous voudriez réaliser, vos objectifs, et traduisez-les dans les faits. L’essentiel étant non pas d’arriver rapidement à un résultat mais bien d’arriver à décrire une position tenable dans le temps, voire exclusive, qui vous corresponde réellement, et qui vous permettra de construire une image durable et forte.

Vous ne pourrez décrire un positionnement performant qu’après avoir parfaitement étudié votre concurrence et les caractéristiques des projets de vos clients.

 

En conclusion

Pour créer de la valeur économique pour l’entreprise, il faut créer de la valeur perçue par les clients. Cette création de valeur est construite en accroissant les bénéfices perçus (le produit principal, la performance, les éléments de qualité) et/ou en réduisant les coûts globaux perçus pour des segments spécifiques de clientèle (prix + temps + énergie + risque). Pour la réaliser il faudra construire des offres selon le processus : produit de base+ services périphériques + services annexes.

“La vraie valeur d’un produit ne réside pas dans ce qu’il est, mais bien dans ce qu’il apporte (au consommateur). Ce qui compte, ce n’est pas le prix de l’ampoule, c’est celui de la lumière !” (Thomas Edison)

L’évaluation des clients est fondée sur un rapport entre bénéfices perçus et coûts perçus. L’intérêt majeur de raisonner en termes de valeur pour un hôtelier est de remplacer dans la perception et la décision d’achat du client le rapport ‘qualité-prix’ par celui de ‘valeur perçue-coût global’.

Exemple : les eaux minérales. Elles viennent toutes de la terre, sont extraites de la même façon et restent... de l’eau ! Ceci est une perception objective. Comment alors expliquer que le prix au litre varie de 0,10 €/l à plus de 2 €/l ?

La valeur perçue va au-delà du produit objectif, car elle intègre non seulement la valeur fonctionnelle (produit et services) mais également la valeur émotionnelle (dont l’image et l’expérience). 

Une proposition de valeur est toujours évaluée par les clients par rapport aux offres concurrentes. Il faudra donc construire votre proposition de valeur en tenant compte de celles proposées par les hôtels concurrents de votre zone de chalandise. “Mais… vous ne pourrez pas tout faire pour vous différencier, car vos moyens humains, techniques, financiers, commerciaux peuvent être défaillants : le positionnement est un sacrifice !”(Julien Levy, Le Mercator)

 

#Marketing #Positionnement


Jean Castell
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