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Menu du midi : quel est le juste prix ?

Gestion et marketing - jeudi 7 novembre 2019 11:51
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Vous souhaitez mettre en place un menu au déjeuner, mais vous ne savez pas comment ajuster son prix ? Entre prix d'appel et bon ratio, voici le retour d'expérience de professionnels.



Pour Stéphane Manigod, le prix du menu au déjeuner doit également être fixé 'par rapport aux attentes de la clientèle.'
© GettyImages
Pour Stéphane Manigod, le prix du menu au déjeuner doit également être fixé 'par rapport aux attentes de la clientèle.'

"Le plus important, c'est de tenir sa promesse par rapport au prix affiché.”  Pour Stéphane Manigold, gérant des restaurants Substance et Contraste, à Paris, s'il n'y a qu'une règle à respecter pour définir le prix du menu du déjeuner, c'est bien celle-ci. L'entrepreneur a décidé de créer, dans son restaurant Contraste, un menu à "un prix accessible [pour une restauration de type gastronomique], mais qui n'est pas pour autant déconnecté du reste de la carte". Le prix doit également être fixé, selon lui, "par rapport aux attentes de la clientèle. Nous souhaitons avant tout que le client revienne."

Pour Franck Laclie, gérant du restaurant Le Quizième Avenue, à Paris, le raisonnement est un peu différent. "Pour le menu du midi, j'ai souhaité conserver la même fourchette de prix que l'ancien propriétaire", explique-t-il. Autre outil pour déterminer son prix : le quartier. "J'ai également regardé la concurrence et les attentes de la clientèle dans ce quartier". Pour lui, le menu du déjeuner est avant tout un prix d'appel. "Les clients entrent dans mon restaurant parce qu'ils ont été attirés par le menu. Et finalement, une fois à table, ils découvrent la carte et on remarque qu'ils ne choisissent pas nécessairement le menu."

 

Quelle marge pour son menu du déjeuner ?

"Économiquement parlant, nous misons sur un prix acceptable. On ne peut pas mettre que des produits nobles. Et ce n'est pas forcément là où on attend un bon cuisinier. Mais on ne se fige pas sur un produit. Si nous avons la possibilité de mettre du homard un jour parce qu'il entre dans la catégorie, on le fait", détaille Stéphane Manigold. Pour Franck Laclie, la stratégie est différente. "Je ne me dis pas : “Mon menu est à 18 €, donc je ne dois pas mettre un produit qui me coûte plus de 5 € ”, par exemple. Je sais que, parfois, mon menu va me coûter plus cher. Nous veillons juste à ne pas dépasser un certain prix. Aujourd'hui, par exemple, j'avais du cabillaud au menu. Demain, peut-être qu'il y aura des rognons de veau, ce qui va me coûter moins cher."

 

Prix du menu midi : 35 € pour entrée-plat ou plat-dessert et 39 € le menu complet chez Contraste. Prix moyen d'un plat seul à la carte : 34 €. 18 € entrée-plat ou plat-dessert et 22 € pour un menu complet chez Quinzième Avenue. Prix moyen d'un plat seul, à la carte : 20 €.

#Marketing #Menu #Prix


Romy Carrere
Le mot des experts

Bernard Boutboul

“Un prix de vente se fixe simultanément par rapport au prix de revient matières et personnel, et à celui de sa valeur aux yeux des clients. Pourquoi ? Tout simplement parce qu'un produit ne doit pas être bradé pour en vendre plus, c’est une méthode qui a fonctionné mais qui n'est plus valable désormais. Le discount perturbe le consommateur sur la réelle valeur du produit qu’il souhaite consommer. Et si le produit est sous vendu, ce même consommateur y trouvera souvent une critique qualitative ou quantitative. Un billet de train, d’avion ou une chambre d’hotel à prix cassé, cela s’appelle une affaire. Un plat ou un menu à prix cassé inquiète un consommateur qui a besoin plus que jamais d’être rassuré sur la traçabilité et sur la qualité.”

 

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Jean-Claude Oulé

“La méthode des coefficients multiplicateurs est souvent critiquée - comme toutes les méthodes qui utilisent les coûts - par les spécialistes du marketing qui préfèrent partir du prix acceptable par le client déterminé soit par référence aux prix de la concurrence, soit par enquête. Partir des prix n’exclut pas de vérifier la viabilité économique de la décision. C’est l’objet de la méthode des coûts cibles : dans sa conception initiale, la méthode consiste à concevoir le produit de façon à ce que les coûts de production soient compatibles avec le prix que le client acceptera de payer.

Un restaurateur fixe le prix du plat du jour à 11 €
(par rapport à la concurrence, au positionnement choisi…).
L'objectif de coût matière est de 32 %

Coût cible

11 x 32 % = 3,52 €

Le restaurateur doit choisir les produits et concevoir la recette de manière à ce que le coût matière ne dépasse pas le coût cible.


Dans ces conditions, le positionnement prix de l’offre du déjeuner est déterminé par le marché - attentes de la clientèle, concurrents… - et l’analyse économique sera menée par la méthode des coûts cibles. Pour maintenir une offre attractive et une marge acceptable à partir d’une addition moyenne en baisse, les restaurateurs ont dû faire preuve d’une créativité sans précédent dans le choix des produits, de leur mise en œuvre et de leur valorisation commerciale.La méthode des coûts cibles est la mieux adaptée pour vérifier la viabilité de l’offre des menus du midi. Cette offre s’est progressivement différenciée de celle du soir pour répondre à l’évolution des attentes de la clientèle en termes de prix, de durée et de diététique, ce qui a conduit à une baisse générale de l’addition moyenne du déjeuner et à une forte concurrence de tous les concepts de restauration pour capter la clientèle du midi.

D'une façon générale, les restaurateurs ne sondent pas suffisamment leur propre clientèle pour mieux cerner ses attentes. Pourquoi ne demandent-ils pas à leur clientèle du midi ce qu'ils souhaitent trouver à la carte, combien de temps ils veulent consacrer au repas et quel prix ils sont prêts à payer ?”

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