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Fiche pratique : La promotion des ventes

Gestion et marketing - vendredi 10 mai 2019 10:05
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Déclencher l'acte d'achat chez un prospect, tel est l'objectif d'une offre promotionnelle. Cette technique est généralement efficace si elle est bien utilisée. Toutefois, il ne faut pas en abuser.



© GettyImages


La promotion des ventes est définie comme l’ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des prospects par le biais d’une incitation matérielle immédiate. Par exemple, une réduction sur un prix ou un cadeau... afin de déclencher un achat.

C’est l’outil qui correspond le plus parfaitement à la double stratégie pull et push. En effet, il allie étroitement la publicité (action de pull) au produit/service mis en avant (action de push).

La promotion des ventes agit plus vite que la publicité et a une influence directe sur le chiffre d’affaires, à condition que l’offre soit connue par un maximum de clients potentiels grâce à une communication adaptée. Elle nécessite donc un investissement en communication.

Il y a trois objectifs majeurs lors qu’on veut réaliser de la promotion des ventes :

- incitation au premier achat (conquête de nouveaux clients) ;

- incitation au ré-achat (vendre plus) ;

- fidélisation (conserver ses clients).

Il y a également des objectifs secondaires comme la nécessité de générer de la trésorerie. Un hôtelier ayant une échéance de prêt, par exemple, peut décider, pour favoriser une rentrée d’argent, de lancer une promotion des ventes dans la période précédant cette échéance. Dans ce cas, la rentabilité de l’opération est un objectif secondaire au profit de la mobilisation monétaire.

Pour réussir votre promotion des ventes il faut respecter quelques règles :

- l’utiliser de façon ponctuelle ;

- pour une durée limitée ;

- proposer un avantage sur un produit ;

- être contrôlable au niveau financier ;

- définir une offre attractive par rapport aux concurrents.

 

Il doit toujours être possible d’étudier les résultats de l’action sur trois niveaux :

- quantitatif : calcul des ventes à court terme et à moyen terme ;

- qualitatif : effets qualitatifs en termes de notoriété, d’image. (sympathie) ;

- financier : rentabilité, comparaison entre les coûts de l’action de promotion et le profit induit par l’accroissement des ventes.

Cependant, réaliser de fréquentes actions de promotion des ventes peut présenter des inconvénients. En effet, des opérations de promotion trop fréquentes :

- fidélisent à une technique et non pas à la marque ;

- font perdre toute efficacité à la technique ;

- peuvent provoquer une accoutumance aux promotions ;

- risquent de détériorer l’image de marque ;

- provoquent une accélération des ventes et non une augmentation.

À titre d’exemple je vous propose d’étudier une promotion des ventes réalisées par le groupe Barrière. Elle est traitée sous la forme d’un publipostage. La diffusion se fait par internet. Consultez cette page.

En utilisant la grille ci-jointe, vous pourrez réaliser votre propre offre pour votre établissement.

 

► Les promotions que vous pouvez proposer à vos clients

Jouer sur le produit : deuxième nuit gratuite, surclassement, petit déjeuner offert…

Jouer sur le prix : prix promotionnel, réduction en % sur une période, par exemple en week-end…

Jouer sur la clientèle et les avantages : avantage loisir pour les enfants, pour les adultes (visites de musées…), avantage sportif (prêt de vélos, de matériel divers), avantage détente santé (utilisation du spa sans supplément dans le prix)…

Donnez un nom à votre offre pour la personnaliser : escapade romantique, offre d’exception, week-end plaisirs & découverte, séjour de rêve à …, votre 5e nuit offerte...


Jean Castell
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