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Prospection B to B : à qui vous adresser ?

Gestion et marketing - lundi 14 mai 2018 09:47
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Pour une entreprise, prospecter est une nécessité. Cela permet d'augmenter le volume de ses clients et de pallier l'érosion de clientèle naturelle.




© Thinkstock


Pour une entreprise, prospecter est une nécessité. Cela permet d'augmenter le volume de ses clients et de pallier l'érosion de clientèle liée à différents facteurs (disparition des entreprises clientes, évolution, changement de direction, démarchage plus actif et performant d'un concurrent, etc.). Si une entreprise ne fait pas de prospection, elle va voir son portefeuille de clients s'amenuiser.

La prospection regroupe l'ensemble des actions qui visent à identifier, sélectionner, et contacter de nouveaux prospects (clients potentiels de l'entreprise) et à les transformer en clients réels.

Dans un premier temps, il va falloir préparer votre action de terrain en identifiant et en sélectionnant ces prospects. C'est une phase de recherche et de réflexion, qui va conditionner la réussite de la deuxième phase, celle de l'action et du contact sur le terrain. Le troisième temps consistera à organiser le suivi et la concrétisation des efforts déployés dans les deux premières phases.

Notre démarche sera basée sur une relation d'entreprise à entreprise (B to B), avec une action de terrain s'appuyant sur les outils du numérique. Pour faciliter la compréhension de cette démarche, prenons l'exemple d'une action de prospection en direction des entreprises locales pour leur vendre des séminaires. La phase de réflexion doit répondre aux questions suivantes :

- À qui doit-on s'adresser?

- Que va-t-on vendre ? À quel prix?

- Avec quel objectif ?

- Avec quel budget?

Prospecter implique de bien préparer vos sorties, car c'est le terrain qui coûte le plus cher : les déplacements, les repas voire les nuits à l'hôtel si vous êtes loin de votre base, le temps passé… Plus la préparation aura été minutieuse, plus efficace sera votre prospection.

Consultez les sources d'information documentaire

Il s'agit ici d'une recherche à la fois géographique et d'analyse des secteurs économiques les plus consommateurs de séminaires. Une fois identifiés, il faudra les localiser, connaître leurs coordonnées pour les contacter et leur rendre visite. Ces informations existent déjà et il n'y a pas besoin de les créer. Elles sont constituées de fichiers - gratuits ou payants - qui renferment plusieurs types d'information. Vous pouvez par exemple acheter les fichiers des entreprises constitués par votre chambre de commerce. Vous pourrez même affiner votre fichier en le construisant sur mesure.

Voici une idée du coût d'acquisition de ces fichiers :

- Fichier Excel : forfait de 5,00 € HT + 0,33 € HT par entreprise sélectionnée ;

- Liste papier : forfait de 30,00 € HT + 0,31 € HT par entreprise sélectionnée ;

- Liste papier et étiquettes : forfait de 30,00 € HT + 0,23 € HT par entreprise sélectionnée.

Choisissez vos cibles

Consultez les informations provenant de sources secondaires de type : études, synthèses, diagnostics réalisés par des spécialistes, etc. En marketing, l'un des maîtres-mots est 'choisir' : choisir qui on va cibler, avec quel argument, quels moyens et pour quel résultat.

Dans notre exemple, votre objectif va donc être de repérer les entreprises qui consomment le plus de séminaires. Pour cela, penchez-vous sur les trois principales motivations qu'une entreprise a d'organiser un séminaire :

- les réunions du top management ;

- les événements commerciaux et marketing ;

- les formations.

Le choix étant de prospecter auprès des entreprises qui vendent à des clients professionnels (B to B), sélectionnez les secteurs d'activité tels que référencés dans le tableau suivant :

Les grands types de secteurs d'activité économique

 

Services

Produits

Clients professionnels (B to B)

Courrier, livraisons, publicité, technologies et services numériques, transport maritime…

Aéronautique, aérospatial et défense, bâtiment, construction et travaux publics, éoliennes, chimie, matériel informatique, santé…

Consommateurs grand public

Banques et assurances, croisières, divertissement, transport aérien et ferroviaire…

Agro-alimentaire, compagnie pétrolière, cosmétique, constructeur automobile, électronique grand public, luxe, pharmacie…

 

N'oubliez pas de contacter les agences événementielles de la zone et les administrations. Contactez en priorité des entreprises qui ont des commerciaux sur le terrain, et celles qui font des formations. Pour affiner votre recherche, vous pouvez également consulter des annuaires précisant les coordonnées du responsable du service commercial de l'entreprise et celui des ressources humaines, comme l'annuaire Kompass. Vous pouvez également consulter les réseaux sociaux professionnels (Viadeo et LinkedIn), qui peuvent permettre de mieux cerner le parcours de vos interlocuteurs.

À la fin de cette première étape, vous disposez d'un fichier d'entreprises renseigné sur plusieurs critères :

- le secteur d'activité et le code APE ;

- l'adresse ;

- les coordonnées téléphoniques et numériques ;

- les noms et les coordonnées des responsables du service commercial et des ressources humaines ;

- les informations économiques (comme le chiffre d'affaires) ;

- les informations sociales (nombre de salariés, par exemple).


Qualifiez les prospects

Un prospect n'est pas forcément un client potentiel. Il faut vérifier vos intuitions et la justesse de votre raisonnement. Cette deuxième phase s'appelle la qualification des prospects. 

Vous devez vérifier si les informations dont vous disposez à leur sujet sont bonnes et si, oui ou non, ils organisent des séminaires. La qualification des prospects consiste également à connaître leurs besoins et leurs intentions d'achat dans l'avenir.

Quand vous possédez de suffisamment de renseignements pour dire que votre prospect correspond à votre cible (on parle de prospect qualifié), vous pouvez alors estimer son importance et le potentiel de concrétisation d'une prospection. Il vous faudra alors obtenir ces informations complémentaires, généralement par téléphone. Il vous faudra être patient, souriant, inventif même pour passer la barrière des secrétaires…

Jean Castell

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