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Fiche pratique : Segmenter sa clientèle

Gestion et marketing - lundi 21 septembre 2020 15:05
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Pour définir des groupes homogènes significatifs, on utilisera soit des critères sociodémographiques, soit des critères comportementaux.



Segmenter sa clientèle consiste à découper son marché en plusieurs groupes homogènes, les plus distincts possible les uns des autres, en utilisant des critères significatifs. Au-delà de l'aspect d'homogénéité, le segment doit surtout être accessible. Cela permet en effet de bâtir une offre et une action commerciale adaptées aux critères retenus.

Il y a deux grands types de critères qui permettent de réaliser la segmentation d'un marché :

- les critères sociodémographiques ;

- les critères comportementaux.

Chacun comporte un certain nombre d'items. Tous ne sont pas forcément adaptés à votre cas. L'objectif à ne jamais perdre de vue lors de la création de ces segments c'est que leur définition doit correspondre à votre vision et à votre connaissance de votre marché. Leur principale qualité doit être leur aspect opérationnel.

Exemples de critères sociodémographiques


Critères à utiliser

Dénomination

Commentaires

Sexe

Homme

Femme

Homme + Femme

Homme + Homme

Femme + Femme

Ce critère peut avoir de l'intérêt si vous décidez d'accueillir plus particulièrement des femmes d'affaires dans votre établissement en leur réservant des prestations spécifiques. Elles représentent environ 30 % de la clientèle affaires.

Âge

Actifs

Retraités

Cette classification, même si elle ne procède pas de tranches d'âges précises peut être suffisante pour déterminer des segments homogènes et significatifs pour un hôtelier.

Provenance

Villes, départements émetteurs, régions, pays

Si vous ne disposez pas d'un fichier précisant la provenance de vos clients, vous devez rechercher ces informations à partir des études réalisées par votre chambre de commerce ou le comité départemental ou régional dont vous dépendez. Des études gratuites sont publiées chaque année (bilan de la saison touristique, plan marketing, observatoire du tourisme…). Elles regorgent généralement d'informations utiles.

Situation de famille

Célibataire, en couple, en famille avec enfants

Cette segmentation est plus tournée vers des clientèles loisirs ou tourisme. Il faut bien évidemment prendre en compte les dispositions de la loi sur le mariage pour tous.


Certains critères comme la nationalité peuvent être utilisés dans le cas de réception de clientèles étrangères. Il faudra alors adapter la communication interne et externe.

 

Critères comportementaux


Critères à utiliser

Dénomination

Commentaires

Occasions d'usage

Affaires, tourisme & loisirs

Fêtes de famille

Séminaire résidentiel

Ce sont les principales occasions de consommation. Vous pouvez adapter en fonction de vos particularités.

Période

Saison, mois, semaine, week-end, vacances scolaires

La période ou a lieu la consommation de ce segment est un critère essentiel. Sa connaissance permettra de déclencher en amont les actions commerciales devant aboutir aux réservations (ex: autocaristes, entreprises, séminaires, particuliers, fêtes de fin d'année, week-ends…)

Mode de déplacement

Voiture

Train

Avion

Autobus

Le mode de déplacement permet de développer des services périphériques (navette, parking, station de nettoyage pour les bus, etc.)

Type  de clients

Individuels

Groupes

Ce critère est important car le fait de recevoir des clients en groupe modifie sensiblement l'organisation, l'accueil, le service, l'animation, etc.

Budget

Tarif saison

Tarif hors saison

Tarif période promotionnelle

Il y a en principe trois périodes de tarification qui peuvent être extensibles, répétitives et adaptées à chaque segment, sans pour autant que les périodes soient les mêmes.


Une clientèle autocariste pourra ainsi se définir :


Sexe

Homme + Femme

Homme + Homme

Femme +Femme

Âge

Retraités

Provenance

Départements émetteurs

Occasions d'usage

Tourisme & loisirs

Période

Week-end, printemps -automne

Mode de déplacement

Autobus

Type de clients

Groupes


Chaque critère retenu pour définir un segment doit être l'occasion d'une réflexion qui pourra mener à la découverte d'un nouveau segment.

Voici sept types de clientèles que l'on trouve régulièrement dans les hôtels et restaurants français. À l'aide des grilles de saisies vous pourrez établir votre diagnostic marketing :

- pour votre clientèle d'affaires individuels

- pour votre clientèle d'affaires groupes

- pour votre clientèle d'individuels

- pour votre clientèle journée d'étude

- pour votre clientèle de congrès

- pour vous clientèle de séminaires résidentiel

- pour votre clientèle de mariages

Vous pouvez à volonté segmenter votre clientèle ou rajouter un segment de clientèle propre à votre établissement (ex : Segment pêcheurs si votre établissement est au bord d'une rivière et que les pêcheurs constituent une clientèle à part).

Voici un fichier vierge à remplir qui permet de lister les caractéristiques de ce segment à part.


Jean Castell