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Fiche pratique : Le taux de conversion

Gestion et marketing - jeudi 22 février 2018 15:01
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Générer des ventes grâce à son site internet est un but en soi. Encore faut-il que le site soit convaincant, que l'offre soit claire et attractive pour transformer le visiteur en client.



© Thinkstock


Améliorer son taux de conversion (le rapport entre le nombre de visiteurs et le nombre de vente) est une démarche marketing. Il s'agit d'influencer la perception que le visiteur aura de votre offre pour déclencher l'acte d'achat. Le site internet de votre établissement fait partie de votre communication globale, mais si vous n'avez pas de cohérence entre produit, prix, distribution et communication, il ne sert à rien d'investir dans une stratégie. Pour améliorer le taux de conversion d'un site internet, il a fallu tester certains aspects et leurs impacts sur le visiteur. Par exemple : que se passe-t-il si la photo de la page d'accueil du site est changée ? Les visiteurs quittent-ils plus vite le site ? Restent-ils plus longtemps ? Visitent-ils plus de pages ? Le nombre de réservations augmente-t-il ? C'est un processus long, fait d'observations, de tests, d'analyses et de corrections.  Cela implique d'avoir un outil d'analyse à disposition et de savoir s'en servir. Un service gratuit, tel Google Analytics, fait parfaitement l'affaire.

► Valorisez votre produit

• Mettez votre produit en avant, donnez le maximum d'informations. Pour un hôtel, le produit principal est la chambre (la carte pour un restaurant).

• De nombreux visiteurs ont vu votre offre ailleurs, chez un distributeur ou sur un site d'avis, et viennent sur votre site pour avoir une réponse à une question précise ou en savoir plus à propos de votre produit. C'est une occasion de vous démarquer de la concurrence et des distributeurs (booking.com, venere.com, la fourchette.com, etc.). Il est impératif que votre site présente un maximum d'informations, plus de caractéristiques que chez les partenaires-distributeurs, pour inciter le client à réserver chez vous.

• Ne lésinez pas sur les photos. Faites une page distincte par type de chambres, cela permet d'optimiser votre présence dans les moteurs de recherches (pensez à les nommer : 'chambre double Paris' ou 'chambre familiale Nice') et de répondre à un segment de clientèle selon un type d'utilisation du produit. Par exemple : les chambres simples seront surtout utilisées par la clientèle d'affaires. Vous allez donc pouvoir adapter votre message commercial à ce segment-là.

• Les photos doivent être contextuelles : si le prospect visite la page consacrée aux twins, c'est une photo de chambre twin qui doit illustrer la page, accompagnée d'autres visuels (de la chambre, de la salle d'eau, de la vue...).

• Indiquez  les éléments de confort : superficie des chambres, plateau de courtoisie, double vitrage, coffre-fort, télévision, accès internet, climatisation, orientation par rapport au soleil, rangements, nombre de prises électriques disponibles, produits d'accueil, liste des chaînes du bouquet télévision propose… Si vous proposez une literie de qualité, faites-le savoir (marque, référence).

• Inspirez vous de ce que font les sites de e-commerces pour leurs fiches produits : descriptif long, caractéristiques techniques, contenu du packaging, avis de clients, conditions de vente/livraison, produits similaires, options (petit déjeuner, parking, spa, etc.). On peut afficher le prix sous la forme d'une étiquette, par exemple, c'est ludique !

Votre produit ne se limite pas à vos chambres, vous vendez bien d'autres choses : de l'accueil, du conseil, de la sécurité, de la restauration, etc. Faites de même pour toutes vos prestations.

► Affichez vos prix

• Le niveau de prix doit être cohérent. Comme le produit n'est pas stockable, son prix sera essentiellement influencé par l'offre et la demande. La même chambre sera vendue à des tarifs bien différents selon la période de séjour, sa durée, la date de réservation, le segment de clientèle... Les petits établissements vont généralement définir deux ou trois tranches sur l'année : basse, moyenne et haute saison. Les établissements plus grands vont avoir un service de yield management dédié à l'ajustement des tarifs selon une multitude de critères. Le prix est l'un des composants déterminants dans l'acte d'achat : la page la plus visitée sur un site internet est bien souvent celle présentant la grille tarifaire.

• Présentez vos prix de manière simple et claire : un tableau si votre grille tarifaire est relativement simple, et, si le prix de la chambre évolue en fonction du segment saison, du type de chambre, de la durée du séjour.., l'idéal serait que votre moteur de réservation vous envoie le prix moyen par type de chambre pour les x prochaines semaines... À défaut, ajoutez la mention 'à partir de...'

• Indiquez le prix de la chambre sur la page consacrée aux chambres. Souvent, le visiteur doit changer de page pour connaître le tarif du produit qu'il est en train de consulter

• Ne cachez aucun prix : taxe de séjour, petit déjeuner, impulsion téléphonique, lit supplémentaire, parking, etc. Indiquez enfin les conditions générales de ventes, et surtout, les conditions de réservation et d'annulation.

• Si vous souhaitez avoir plus de conversions sur votre site, il ne faut surtout pas que les prix disponibles à la réservation soient supérieurs à ceux des distributeurs. Ce que vous perdrez en prix de vente, vous le gagnerez sur les commissions que vous n'aurez pas à verser aux OTA.

• Veillez toutefois à pas cannibaliser les canaux de distribution en y apparaissant trop cher. Certains distributeurs surveillent ces éléments et votre fiche peut se retrouver en bas de classement (par exemple) si votre taux de conversion sur la plateforme est trop faible. De plus, certains internautes ne réservent que sur ces plateformes et une mauvaise politique tarifaire vous fera perdre des ventes. Il faut donc trouver le juste milieu entre maximiser le taux de conversion sur son propre site et l'utilisation qui est faite des autres canaux de distribution.

• Encouragez les réservations par téléphone (mettez votre n° de téléphone dans l'en-tête de votre site) : c'est une des meilleures manières de faire une proposition intéressante et personnalisée au client, ce que les distributeurs sont incapables de faire et ce qui se traduit par un meilleur taux de conversion.

► Les canaux de distribution

Tout l'enjeu est dans la disponibilité de votre produit (la chambre) lorsque le client en a besoin, c'est-à-dire lorsqu'il passe à l'acte d'achat. Vos chambres sont disponibles à la réservation sur de nombreux canaux. Ceux gérés par l'hôtel (site internet, téléphone, e-mail, le passage), par des institutions (office de tourisme, comités départementaux du tourisme, maison de la France, etc.) et par des professionnel (agences de voyages, OTA, etc.). Dans l'idéal, vos chambres sont partagées entre ces acteurs et tant qu'il y a du stock, ce dernier est disponible sur l'ensemble des canaux de vente, pas forcément aux mêmes conditions.

Si votre établissement n'est pas équipé d'un PMS (logiciel de gestion hôtelière) qui se synchronise automatiquement avec ces partenaires, alors la mise à jour des canaux de vente est fastidieuse. D'ailleurs, vous ferez certainement des choix dans l'utilisation des canaux possibles.

Toute la difficulté est que le prospect qui cherche une chambre d'hôtel sur votre territoire (prix/produit/emplacement) trouve votre établissement. Il faut que votre site internet arrive dans les premières occurrences sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Mais votre visibilité ne se limite pas à cela. À moins d'avoir un produit exceptionnel, un emplacement particulièrement demandé et/ou très peu de concurrence, il va falloir distribuer vos chambres par d'autres canaux de vente, et donc être visible sur ces derniers. Votre fiche hôtel sur les sites des distributeurs  doit arriver dans les premières occurrences et être, elle aussi, exemplaire, pleine de photos, d'avis, etc. Votre fiche sur les sites d'avis également. Achetez les petits suppléments de l'office du tourisme pour maximiser votre visibilité sur leur site, etc.


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