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Optimiser la gestion de son restaurant grâce aux indicateurs commerciaux

Gestion et marketing - vendredi 23 juin 2017 11:17
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Le ticket moyen, la fréquentation et la consommation sont des données essentiels à analyser pour le restaurateur.



Le calcul du ticket moyen boissons est un critère qui permet d'affiner la connaissance de la clientèle par profil (affaires, couple, solo...).
© Thinkstock
Le calcul du ticket moyen boissons est un critère qui permet d'affiner la connaissance de la clientèle par profil (affaires, couple, solo...).


1.       Le ticket moyen

Le ticket moyen représente le chiffre d'affaires divisé par le nombre de clients.

Il peut être calculé toutes taxes comprises (TTC), dans un esprit marketing, pour estimer la dépense moyenne par client. 
Le gestionnaire peut préférer un calcul hors taxes (HT) pour une comparaison avec le coût total ou partiel par client (coût matières premières, coût personnel).

Si le ticket moyen fournit une information globale, il peut être affiné en le calculant :

- par tranche horaire : midi et soir. Cela permet de cerner les différences de comportement du client selon les services et la nécessité d'adapter une offre spécifique par service, voire par tranche horaire, avant 19h30 par exemple.

- par jour, mois ou saison. Cette évaluation peut servir à mesurer l'impact de l'ensoleillement (surtout si l'établissement possède une terrasse), des vacances scolaires, des jours de la semaine par rapport aux week-ends.

- par mode de commercialisation (sur place, à emporter, à livrer). Il semble judicieux d'établir cette comparaison, car les coûts subis pour servir un client sont différents s'il consomme sur place ou non. 
En effet, si le consommateur est assis, les coûts d'occupation subis par l'établissement seront élevés. Si le consommateur se fait livrer, il faudra soit prévoir du matériel de livraison et du personnel dédié, soit sous-traiter auprès d'une société qui pourra prendre une commission de l'ordre de 30 % du chiffre d'affaires. 
La vente à emporter est la situation la plus favorable pour le restaurateur car elle réduit le coût de la vente (espace et personnel).

- par segment de clientèle (clientèle hébergée, selon le mode de réservation). Ce calcul s'effectue pour les hôtels-restaurants qui pourraient voir l'intérêt de mettre en place, ou non, des formules demi-pension ou repas inclus par exemple.

- par mode de consommation (nourriture et boissons). Le calcul du ticket moyen boissons est un critère qui permet d'affiner la connaissance de la clientèle par nationalité, par profil (voyageur solo, affaires, en couple, entre amis…) ou par composition du groupe (table de 4, de 6…). Cela peut servir à optimiser la gestion de la salle et des réservations.

 

2.       La fréquentation

Plusieurs indicateurs servent à mesurer la fréquentation d'un restaurant :

- Le taux de fréquentation. Le mode de calcul est le suivant :

[nombre de couverts servis ÷ (capacité × nombre de service)] x 100.

Cet indicateur permet d'effectuer des comparaisons entre les services du midi et du soir, les jours de la semaine ou les périodes de l'année. Il peut permettre de prendre des décisions en matière de fermeture de l'établissement, de répartition des congés annuels pour les salariés ou d'embauche d'extras.

- L'indice de rotation par siège.

Mode de calcul : nombre de couverts ÷ nombre de sièges.

Cet indice permet de connaître le nombre de clients qui occupent un siège tout au long de la journée. Une rotation égale à 2 signifie qu'un client a été servi à chaque service. Une rotation supérieure à 2 implique un turnover de la clientèle, ce qui réduit les coûts d'occupation par client. On retrouve ce phénomène notamment en restauration rapide et dans les brasseries.


3.       La consommation

Le suivi de la consommation s'articule autour de deux indicateurs :

- Popularité d'un plat. Elle se définit comme la quantité vendue d'un plat par rapport au total des plats vendus de la gamme.

Par exemple, si le restaurateur propose 4 plats, la popularité théorique est de 25%. Un plat qui connait une popularité supérieure ou inférieure aux autres plats doit attirer l'attention du restaurateur.

Il faut pouvoir en analyser les raisons (Publicité sur le Lieu de Vente, argumentation poussée du maître d'hôtel, prix inférieur) et mesurer l'impact sur la marge brute et la marge après coût principal afin de pouvoir prendre des décisions adéquates (augmentation du prix, adaptation de la fiche technique…).

Cet indicateur permet d'analyser les ventes dans le cadre d'un menu engeenering.

 
- Taux de prise. Il correspond au pourcentage de ventes d'un plat ou d'une boisson. Il peut être calculé de deux façons.

Supposons que le restaurateur propose 3 boissons chaudes : café, thé et infusion à 30 clients au cours d'un repas. Si 15 clients prennent un café, 5 un thé et 20 clients aucune boisson chaude, alors Il faudra distinguer :

• le taux de prise par client

Taux de prise du café par rapport à la clientèle :
15 cafés ÷30 boissons chaudes vendues = 50%
=> La moitié de la clientèle a commandé un café.

• le taux de prise au sein de la gamme

15 cafés ÷ (15 cafés + 5 thés ) = 75%
Les ¾ des clients qui ont commandé une boisson chaude ont pris un café.


De nombreux indicateurs servent ainsi à piloter l'activité d'un restaurant. Le gestionnaire peut donc surveiller les données liées aux pratiques de sa clientèle.


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