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Retour d'expérience : "Suite à la loi Macron, j'ai augmenté mes tarifs sur les OTA"

Gestion et marketing - mardi 28 février 2017 12:20
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Depuis le changement législatif, les hôteliers peuvent proposer sur leur propre site des promotions ou des tarifs plus avantageux que ceux des sites de réservation, ce qui leur était interdit auparavant avec la parité tarifaire.



 
Avec la fin de la parité tarifaire, plus ou moins bien acceptée par les OTA, les hôteliers ont désormais tout le loisir d'afficher des tarifs plus avantageux en direct. Certains ont osé franchir le cap et s'en réjouissent. "Deux comportements sont observés parmi ces hôteliers, explique Emmanuel Achard, de l'hôtel Mas de l'Oulivié, aux Baux-de-Provence (Bouches-du-Rhône) et membre du GNI. Ceux qui ont augmenté leurs tarifs uniquement sur les OTA, et ceux qui ont tout augmenté et proposent une remise à leurs clients directs." 

Certains avaient déjà entamé une refonte de leur stratégie avant même la loi Macron et ont profité du passage de la loi pour conforter leur modèle. C'est le cas de Christine et Nicolas Patat, du Grand Hôtel le Florence, à Nice (Alpes-Maritimes). "Nous sommes beaucoup plus regardants sur les contrats et les conditions de commission, l'utilisation de notre marque… et ce, depuis Fairbooking qui nous a beaucoup accompagnés en termes de bonnes pratiques, explique Nicolas Patat. La clé a été de former quotidiennement notre personnel pour qu'il veille à sensibiliser les clients, en direct ou par téléphone, sur l'intérêt de réserver sans intermédiaire", ajoute-t-il. Ainsi, avant la loi Macron, plusieurs incitations ont été créées pour les convaincre :

- mise en avant des avantages à réserver en direct dès la page d'accueil du site et dans plusieurs endroits stratégiques de l'hôtel, grâce à des écrans dynamiques ;

-  création d'un tarif non annulable non remboursable uniquement sur le site, pour créer un prix plus attractif que sur les OTA ;

- disponibilité de certaines chambres (dont celles avec terrasses) en direct uniquement. 

 

Gérer sa visibilité 


"Booking souhaitait récupérer notre tarif non annulable, mais nous avons refusé. Ils ont alors évoqué l'idée de supprimer le contrat Preferred, souligne Nicolas Patat. Finalement, cette suppression n'a pas changé notre visibilité sur Booking, et si une légère baisse des réservations s'est fait sentir via l'OTA, elle a été compensée par notre site officiel qui poursuivait sa progression", se réjouit-il.

La loi Macron a permis aux hôteliers d'ajouter des outils précieux :

-   mise en place d'un widget sur le site officiel, de type Hotel Price Explorer, qui permet de comparer sur la page d'accueil du site les tarifs en direct par rapport à ceux des OTA ;

- hausse du prix sur les OTA, au départ de 5 € par chambre et depuis cet hiver de 7 % pour avoir un impact pendant la haute saison ;

- ajout dans le descriptif qui apparaît sur les résultats de recherche Google (rich snippet) du texte suivant : "Réservez en direct - site officiel moins cher que Booking !" ;

- mise en place d'un chat sur le site officiel.


"Il y a trois ans, 40 % de notre chiffre d'affaires était réalisé par l'intermédiaire de Booking", se souvient Nicolas Patat. La stratégie semble fonctionner puisque seuls 20 % du chiffre d'affaires passent aujourd'hui par le site de réservation.

Au Mas de l'Oulivié, Emmanuel Achard joue sur les promotions. "Je pratique une déconnexion tarifaire de 11 % entre Booking et notre site officiel. En cas de promotion, je laisse toujours entre 5 et 15 points d'écart, cela réduit ma commission Booking à environ 4 %, ce qui est acceptable."

Ces hôteliers qui souhaitent augmenter leurs réservations en direct reconnaissent pourtant une force aux OTA : la visibilité qu'ils offrent pour les clients à l'autre bout du monde : "La valeur ajoutée de Booking vient de ce que ce site amène une clientèle inaccessible." Ce qui reste inacceptable à leurs yeux est le détournement de marques, ou brandjacking"Nous nous battons pour faire cesser cette pratique ou pour qu'au moins les taux de commission soient plus faibles lorsque les clients arrivent chez Booking après avoir indiqué notre nom de marque sur les moteurs de recherche", explique Emmanuel Achard

Vanessa Guerrier-Buisine
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