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Comment diversifier sa communication

Gestion et marketing - jeudi 9 avril 2015 14:37
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Face aux problèmes grandissants de pouvoir d'achats, il faut communiquer autrement, pour attirer et fidéliser les clients.



Le marketing viral assuré par la blogosphère est un outil de promotion puissant.
Le marketing viral assuré par la blogosphère est un outil de promotion puissant.

Avant d'entamer toute démarche, il convient de se demander pour quelle raison on souhaite communiquer :

- se faire connaître (notoriété) ?

- faire venir de nouveaux clients (trafic) ?

- faire revenir ceux qui sont déjà venus (fidélisation) ?

La réponse à cette question est fondamentale car on ne peut espérer atteindre les trois objectifs à la fois dans une même action de communication.

 

Sur internet

• Le marketing viral

Les médias traditionnels sont menacés par de nouvelles formes de communication : les blogs. Ces derniers attirent de plus en plus l'attention des annonceurs institutionnels qui souhaitent les utiliser pour propager leurs messages. Le marketing viral est une forme de publicité dont le consommateur assure lui-même la diffusion. En donnant son avis à la suite d'un achat en ligne ou en transmettant par e-mail une publicité, l'internaute peut créer l'engouement pour le produit en question. Le marketing viral devient un outil de promotion efficace même si, parfois, il devient totalement incontrôlable.

 

• L'e-couponing et les cybers promotions

Ces outils permettent de créer du trafic, d'accroître la fréquence des visites, de faire découvrir de nouveaux produits, de dynamiser les services calmes en restauration… Cependant, ce que recherchent les marques et les enseignes, c'est la valeur du client dans le temps (Life Time Value). Ces promotions risquent toutefois d'attirer une clientèle à faible contribution, d'entamer les ratios de rentabilité, de dévaloriser la prestation par son prix… Autre question : quelle sera la réaction des clients lorsque les opérations s'arrêteront ?

 

Le Team Buying

 Cette initiative a été tentée au centre commercial les 4 Temps à La Défense. Son principe est simple : des acheteurs intéressés par un même produit forment un groupe sur internet, puis se donnent rendez-vous à une heure précise devant une enseigne pour effectuer cet achat groupé. Ils obtiennent de ce fait une réduction négociée avec le responsable du magasin. Pendant quatre jours, 90 boutiques (sur 220) ont participé à cette opération et le centre a vu son trafic augmenter de 30 % !

Reste à savoir si le concept prendra en France : les commerçants sont-ils prêts à voir débarquer des groupes de consommateurs souhaitant négocier les prix ?

Pour les clients, les avantages sont bien réels : payer moins cher et rencontrer d'autres personnes aux goûts similaires. Une approche qui se révèle très cohérente en restauration ! En somme, il s'agit de transformer les instants shopping ou plaisir en achats collectifs créateurs de liens et de rencontres… le tout à prix plus bas.

 

►  Le bouche à oreille organisé

Il s'agit d'une nouvelle façon de faire de la publicité. Microsoft France a eu l'idée de recruter des jeunes de 18 à 25 ans comme ambassadeurs de la marque auprès de leurs amis. Que doivent-ils faire ? Rien de spécial si ce n'est de parler à leur entourage des logiciels, des nouveautés, des innovations de la marque, etc.

En échange, ils obtiennent des conditions privilégiées sur les nouveaux logiciels, des petits cadeaux, sont les premiers à recevoir une version béta, etc.

L'intérêt de ce procédé est double :

- une personne de votre proche entourage est plus crédible que la publicité ;

- ce système est nettement moins coûteux et beaucoup plus puissante que la communication traditionnelle.

Imaginez demander à cinq de vos bons clients de devenir vos ambassadeurs, en contrepartie d'un repas offert par mois. Si cette personne vous génère dix couverts mensuels supplémentaires, faites le calcul du chiffre d'affaires supplémentaire face au coût matière d'un repas offert... Sans parler que ces dix nouveaux clients peuvent devenir à leur tour des ambassadeurs.

 

Le Street Marketing

La chasse aux nouveaux clients est devenue très ardue... La rue constitue un terrain formidable de jeu pour assurer la promotion d'un produit ou d'un service, et elle permet d'aller directement au contact du client. Si vous savez faire preuve de créativité, les consommateurs seront séduits.

La technique de marketing de rue la plus utilisée est la distribution de tracts. Mais ne vous limitez pas à la rue longeant votre restaurant, vos futurs nouveaux clients sont peut être ailleurs : gare, centre commercial, marché, zone piétonne, mais aussi péage d'autoroute, plage, sortie de métro, etc.

• Pour exploiter pleinement l'effet de surprise, prenez position dans des lieux ou l'on ne s'attend pas à vous trouver. Par exemple, un groupe hôtelier haut de gamme a habillé trois couples en grooms et les a fait sillonner certains quartiers de Paris. Ils présentaient l'offre, des photos, les prix, et distribuaient de beaux dépliants des hôtels du groupe.

• Autre approche : la 'guérilla marketing' : il s'agit de créer un maximum de buzz dans l'espoir d'être repris par les grands médias. Cette approche nécessite de l'audace et de l'originalité.

En 2005, Nike a réussi un joli coup en habillant la statue de la liberté du pont de Grenelle à Paris du maillot du basketteur Tony Parker. Plus modestement, il y a quelques années, Gira Sic Conseil a fait amener un boeuf dans le centre-ville de Bordeaux pour faire la promotion d'un restaurant de viande. Ces deux opérations ont abouti à de nombreuses retombées presse gratuites ! Mais attention, elles avaient été organisées sans autorisation ! Alors, sans aller jusque là, il est nécessaire aujourd'hui d'innover, d'attirer l'intérêt du consommateur, bref de sortir du lot de l'énorme sollicitation de communication auquel il est confronté tous les jours. Enfin, il faut toujours pouvoir mesurer les retombées concrètes pour l'établissement.

 

Concevoir un tract à deux commerçants

Pour communiquer sur un nouveau menu, un prix, une animation ou tout simplement une ouverture, le tract est souvent le support utilisé. Pour être efficace, il doit véhiculer un seul message à la fois et surtout l'objectif de cette communication doit être bien défini (notoriété, trafic ou fidélisation).

Pour mesurer de façon fiable les retombées (le retour sur investissement), il est nécessaire que le tract comporte une promesse en échange de la présentation du document, par exemple : un apéritif, un dessert, ou le menu enfant offert...

L'idée est de concevoir un tract à deux commerçants, afin de ne pas supporter le coût tout seul. Un restaurateur a eu l'idée de monter l'opération avec le meilleur boulanger de la ville. Cela surprend les clients, et une synergie peut se créer entre les deux commerçants... Les Américains ont inventé cette forme de publicité, baptisée 'cross merchandising', il y a environ vingt ans.

Bernard Boutboul, Gira Conseil, Auteur du Blog des Experts

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