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Fait maison : un label à double tranchant

Gestion et marketing - lundi 7 juillet 2014 09:16
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Au-delà de l'atout commercial de cette mention , celle-ci soulève des interrogations, notamment en termes de fréquentation des établissements ne répondant pas aux critères sélectionnés dans le décret.





Le 13 février dernier, les députés ont adopté le projet de loi relatif à la consommation qui instaure le label 'fait maison'. Un décret sera très prochainement publié, visant à définir des règles précises et informer les restaurateurs sur les modalités d'application de ce label. Il a pour vocation de valoriser les professionnels de la restauration en mettant en lumière les plats entièrement cuisinés sur place à partir de produits bruts non transformés et par la même occasion de souligner le savoir-faire des restaurateurs engagés dans une démarche de qualité.

Du point de vue du consommateur, c'est la carte de la transparence qui est prônée, puisque celui-ci saura désormais clairement ce qu'il a dans son assiette.

Un label qui ne sera pas sans conséquence

Si la création de ce label part d'une bonne intention, il n'est pas sans conséquence et pourrait certainement modifier à terme le paysage de la restauration en France.

• Présence du logo sur les cartes

D'un point de vue opérationnel, l'arrivée du logo 'fait maison' sur les cartes va bouleverser la vision des consommateurs et ajouter ainsi un nouveau critère de choix. C'est toute la structure des ventes qui risque d'être impactée. Ce label va dynamiser la vente de certains produits jusqu'alors peu vendus et à l'inverse réduire la vente de plats qui connaissaient un franc succès. Ce logo va donc devenir un argument commercial fort sur les cartes et risque d'entraîner un désintérêt pour les plats qui ne bénéficieront pas de ce label. Les restaurateurs devront donc jouer la carte de la transparence jusqu'au bout, y compris pour justifier la présence de plats sans ce label.

• Tous capables de faire du fait maison ?

Mais est-ce que tous les restaurateurs seront capables de réaliser une cuisine faite maison ? Le manque de qualification de la main-d'oeuvre, additionné aux contraintes techniques (cuisines de petite taille, coût du matériel, etc.), ne permet pas à tous les restaurateurs de modifier leurs méthodes de production. Par ailleurs, l'industrie agroalimentaire, avec les moyens dont elle dispose, permet-elle d'élaborer une restauration sans label mais de qualité ? Ou de se positionner comme le moins cher en visant une consommation de masse ? Les modèles économiques devront être bien étudiés et la moindre baisse de fréquentation pourrait se révéler préjudiciable.

• La tarification

Lorsque le restaurateur instaurera sa nouvelle carte avec le logo, il devra s'interroger sur sa tarification. En effet, comment le client va-t-il réagir lorsqu'il verra qu'un plat non fait maison est plus cher qu'un plat fait maison ? Le label ne soulève donc pas seulement des questions de qualité mais aussi de prix.


Mais ce débat, qui anime les conversations dans le secteur de la restauration depuis plusieurs mois, n'est-il pas en train de manquer les vrais enjeux ? Ce label sera-t-il un vrai marqueur de qualité alors qu'il n'intervient pas sur le métier de cuisinier ou la formation de restaurateur ? La difficulté pour définir la notion de 'fait maison' pourrait nuire à sa pertinence et surtout à la vision que le consommateur porte sur ce dernier. Il y a un enjeu de définition de la segmentation qui pourrait rendre caduque, aux yeux du consommateur la crédibilité, de ce nouveau label.

Nous avons bien là un décret de transparence, et non pas un gage de qualité. En dernier ressort, ce sera donc au consommateur de faire son choix comme il l'a fait avec les boulangers et les dépôts de pain…

Bernard Boutboul, Gira conseil et auteur du Blog des Experts

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