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Comment bien gérer sa carte des desserts ?

Gestion et marketing - vendredi 11 mars 2011 11:37
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Dans quels types de restaurants est-il pertinent d’avoir une carte des desserts spécifique ? Si l’option carte des desserts spécifique est choisie, conseillez-vous d’y intégrer les desserts déjà proposés dans la carte initiale ?
De manière générale, une carte des desserts isolée de la carte principale fait vendre beaucoup plus. Tout simplement parce que le fait de présenter un nouveau support en fin de repas attire plus l’attention. Il est clair qu’un support supplémentaire a un coût et nécessite un stockage supplémentaire mais l’un dans l’autre les restaurateurs ont tout intérêt à avoir deux supports. En dessous de 25 € TTC de ticket moyen, il y a peu d’intérêt à avoir deux cartes. En revanche, au-dessus de 50 € de ticket moyen, le 2e support mérite d’être présenté en même temps que la carte principale en début de repas, pour les desserts à commander à l’avance. Et puis si le choix n’est pas fait, le restaurateur peut laisser la carte des desserts aux clients pour qu’ils prennent leur temps de choisir.

S’il y a une carte des desserts spécifique, c’est pour vendre plus mais aussi pour gagner de la place sur la carte principale pour qu’elle soit plus aérée et plus lisible. Il ne faut donc pas reprendre les desserts sur la carte.

Vous recommandez plutôt une gamme de desserts réduite ou élargie ? Quels critères doivent guider le choix du restaurateur ?
De façon générale, la tendance aujourd'hui est aux gammes courtes avec une rotation régulière. De plus, il faut savoir que 80 % du chiffre d’affaires des desserts en France s’effectuent avec 4 ou 5 mêmes desserts (crème brulée, île flottante, mousse au chocolat…). Les Français veulent du choix mais restent très classiques dans leur consommation. Il faut donc une carte des desserts courte avec les grands classiques et faire des animations en fonction de saisons (la fraise dans tous ses états, le melon tout le repas, etc.). Je dirai que les deux critères qui doivent guider les restaurateurs sont les goûts des clients, le dessert spectaculaire qui peut déclencher l’acte d’achat aux autres tables et enfin la rentabilité par le volume plutôt que par la marge en valeur relative.

Et les prix, indépendamment du coût d’achat ou du coût de fabrication, y a-t-il un rapport usuel par rapport aux prix des entrées et des plats ?
La logique voudrait que les desserts soient moins chers que les entrées. Il y a une technique très simple pour vérifier si sa carte est bien tarifée. Il s’agit du calcul du ticket moyen théorique comparé au ticket moyen réel. Vous faites la somme de tous les prix de vente de tous vos plats, vous excluez donc les entrées, les desserts, les boissons et les menus. Vous divisez le nombre trouvé par le nombre de plats dont vous vous êtes servis pour faire la somme. Cela vous donne tout simplement ce que l’on appelle le "prix moyen plat offert". Vous multipliez ce résultat par 2, et vous obtenez ce que l’on appelle votre ticket moyen théorique TTC boissons comprises. Il ne vous reste plus qu’à le comparer à votre ticket moyen réel. Si les deux sont très proches, bravo ! Si le ticket moyen théorique est inférieur à votre ticket moyen réel, un grand bravo de plus, vos clients sont en confiance et vous pouvez même augmenter doucement vos prix, ils vous suivront. En revanche, si le ticket moyen théorique est supérieur à votre ticket moyen réel, il y a un gros souci dans votre positionnement. Il y a fort à parier que votre chiffre d’affaires se tasse à cause d’un nombre de couverts qui régresse, et là il faut agir vite… très vite.

Êtes-vous un fan du café gourmand ? Ou au contraire l’impact négatif sur les desserts est trop important ?
Le café gourmand n’est pas récent, il a été mis en place au début des années 90 sur le réseau La Criée. Nous avons mis en place ce café gourmand car nous nous étions aperçu que les ventes de desserts chutaient. Le café gourmand est la contraction du café et du dessert. Il est plus incitatif que de prendre un café + un dessert. Déjà à cause du prix, à cause de l’équilibre alimentaire sans oublier que les Français sont 3 fois plus sucrés que leurs voisins européens. Il faut, 20 ans après sa création, aller encore plus loin en créant une carte des cafés gourmands avec des thèmes ou produits dominants différents. Nous avons mis en place cela chez quelques clients, le résultat est surprenant : plus 30 % de cafés gourmands par rapport à avant avec un seul café gourmand et surtout une augmentation naturelle de la dépense moyenne liée tout simplement au plaisir sucré recherché par le client en fin de repas

Le fait maison est-il toujours autant vendeur et avez-vous une idée pour le mettre en valeur sur la carte ?
Le fait maison est toujours aussi vendeur et le sera de plus en plus demain. Les consommateurs en ont assez de manger des desserts dans des restaurants qu’ils peuvent s’acheter à l’hyper du coin ou chez Picard 2 à 3 fois moins cher et parfois meilleurs ! Pour les mettre en valeur sur la carte, les restaurateurs devraient un peu plus jouer sur la tendance du moment : les Français ont envie d’apprendre ou réapprendre à cuisiner. Qu’ils mettent la recette avec quelques astuces du chef et ils verront très vite la réaction des clients.
Par Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil et auteur du Blog des Experts