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Édito du journal n° 3225 du 17 février 2011 : "À table"

Conjoncture - mercredi 16 février 2011 10:19
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Dans le flot d’une actualité générale particulièrement tumultueuse, l’information est restée complètement inaperçue : McDonald’s lance en France, dans une cinquantaine de ses établissements, une ‘expérience’ de service à table.

Certes, il ne s’agit pas d’une révolution qui va bouleverser le métier, mais cette nouvelle approche du géant du fast-food ne peut qu’interpeller nombre de cafetiers et restaurateurs sur cette volonté de se “rapprocher des traditions des consommateurs français”, selon l’expression des dirigeants de l’enseigne à l’arche jaune.

Plus explicitement, le leader incontesté du hamburger frites s’attaque ouvertement aux derniers atouts des bistrots, cafés de quartiers, restaurants de routes ou de gares qui offrent encore aujourd’hui un service d’accueil , aussi sommaire soit-il, qui rassure le client.

C’est sans doute sur ce point qu’il est important de réfléchir à cette nouvelle forme de concurrence lancée par la multinationale de Chicago qui entend bien poursuivre son expansion en utilisant tous les moyens de séduction d’une clientèle qui risquerait de se lasser d’une simple prestation banalisée sur la planète depuis des décennies.

Car il serait dangereux de sous-estimer les intuitions de L’empire du hamburger pour reprendre le titre du livre de Ray Crock, le fondateur de la chaîne qu’il lança dans les années 1950 sur le bord d’une autoroute de Californie où deux frères émigrés d’Écosse vendaient des frites aux représentants de commerce.

L’ancien vendeur de mixers, lassé de ‘faire la route’ entre San Pedro et Salinas, connaissait bien les attentes de ces consommateurs en quête d’une prestation simple, bon marché et répétitive : l’exploit de McDo, ce fut de fidéliser pratiquement toute la planète en lui proposant de Pékin à São Paulo, de Moscou à Beyrouth, de New York à Perpignan les mêmes formules, les mêmes décors, les mêmes ingrédients vendus à grand renfort de lancinante publicité. La ‘World Company’ avait atteint son but au point qu’aujourd’hui encore, les économistes n’hésitent pas à faire référence à ‘l’indice big-mac’ pour mesurer le niveau de vie d’un pays.

C’est pourquoi l’expérience lancée aujourd’hui dans l’Hexagone ne doit pas laisser indifférents les principaux acteurs de la profession. À l’heure où le sandwich est considéré comme un avenir où le convive sera un mangeur debout- ce qu’il est difficile de considérer comme un progrès - McDo semble prendre le contre-pied en tentant une formule susceptible d’être étendue à toutes les unités françaises. Pour devenir encore plus concurrentiel, en cultivant nos traditions. Le défi est lancé, il est à relever.
L. H.