Le Search Engine Marketing, ou marketing des moteurs de recherche, correspond aux annonces payantes ou sponsorisées. Google reste le lieu à privilégier pour augmenter votre visibilité sur internet, mais d’autres moteurs de recherche et réseaux sociaux peuvent être utilisés pour améliorer votre référencement. PRODUITS & ÉQUIPEMENTS Logiciels et nouvelles technologies 38 L’Hôtellerie Restauration N° 3767 - 4 mars 2022 © GETTYIMAGES Le référencement payant Le référencement payant, aussi appelé SEM (pour Search Engine Marketing), désigne l’ensemble des outils permettant d’augmenter votre visibilité sur internet. Cela inclut : • les annonces publicitaires de type Adwords (Google, Facebook…) ; • le retargeting display (ou reciblage publicitaire) : lorsqu’un internaute est passé sur votre site, une publicité sur votre établissement s’affichera à un autre moment de sa navigation, sur un autre site ; • l’optimisation du tunnel de réservation : lorsque l’internaute entame un processus de réservation, remplit un formulaire mais ne va pas au bout de sa démarche et abandonne son panier, vous pouvez mettre en œuvre un envoi d’e-mail. Cela permet de limiter les abandons d’achat ; • la prospection display, qui touche des internautes qui ne sont jamais venus sur votre site mais qui ont des profils similaires à vos clients. Cela affiche une publicité ciblée. Quels canaux exploiter ? En plus de Google, qui est incontournable dans la préparation des voyages, Facebook peut être privilégié, car il reste le réseau social leader dans de nombreux pays, et peut même servir de moteur de recherche. Si vous souhaitez vous investir davantage, vous pouvez aussi cibler d’autres moteurs minoritaires. Les annonces étant généralement payées au clic, autant varier les plaisirs. En optant pour des publicités via Bing, le moteur de recherche de Microsoft, ou Yahoo, vous serez diffusé sur tous leurs partenaires, et ainsi présent sur des moteurs de recherche de niche tels que Duckduckgo, sur lequel on retrouve notamment des annonces Booking.com en premier lien lorsque l’on recherche un hôtel en France. Les publicités sur les médias sociaux prennent souvent la forme de retargeting (reciblage publicitaire), à utiliser avec précaution. Vous avez sans doute déjà vécu l’expérience désagréable d’une visite sur un site d’e-commerce, qui vire au harcèlement tant les publicités qui suivent cette visite sont nombreuses et présentes sur des sites variés. Veillez donc à ne pas exploiter cette technique à tout-va. Ainsi, si vous visitez le site Expedia.com, vous verrez une annonce apparaître à droite de votre écran sur d’autres sites, ou encore une annonce sponsorisée sur Facebook ou Twitter. Limitez ce retargeting aux clients ayant poursuivi leur visite de votre site jusqu’à l’étape de réservation. Ils se sont déjà engagés dans votre tunnel de réservation, ils ont peut-être quitté votre site pour d’autres raisons qu’un changement d’avis. Leur rappeler votre existence peut s’avérer intéressant. Si vous externalisez votre référencement, veillez à ce que votre expert ne se contente pas de travailler votre présence sur Google, ce qui est essentiel mais pas suffisant. Les moteurs et réseaux alternatifs peuvent vous apporter une catégorie de clientèle réfractaire au tracking si cher à ces sites emblématiques. © GETTYIMAGES
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