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	du 4 septembre 2008	HÔTELS

DU NOUVEAU DANS LE PAYSAGE DU HAUT DE GAMME

Les palaces parisiens en quête de leur cinquième étoile

Fleurons de l'hôtellerie française, ils font l'objet de toutes les convoitises. Les étrangers fortunés les achètent ou les imitent, tous veulent imposer leur marque dans la Ville lumière. Mais comment devient-on palace ? Devant l'afflux soudain de chambres de luxe déferlant sur la capitale, qui peut prétendre - ou pas - à cette appellation ? Pourquoi cet engouement ? Quel avenir pour ces hôtels mythiques ?

Le jardin du Bristol.

D'après une étude réalisée par Jones Lang LaSalle Hotels (JLLH), on compterait jusqu'à plus de 700 chambres de catégorie palace à construire d'ici à 2012 dans Paris intra-muros, sans compter les 1 300 chambres 4 étoiles, ainsi que d'autres projets en cours encore non chiffrés. Parmi ces nouveaux venus, des marques aussi prestigieuses que Mandarin Oriental ou Shangri-La, pas encore présentes dans la capitale, qui investissent respectivement 40 et 270 ME pour le fonds de commerce ou la totalité du projet. Ces financements représenteraient, d'après JLLH, plus de 70 % de l'offre existante sur les quatre années à venir. De quoi donner le tournis, et quelques angoisses aux palaces existants qui surfent actuellement sur une vague positive, avec des taux d'occupation de 80 % à l'année.
Cet engouement pour Paris, que connaissaient bien les Américains, traditionnels clients des palaces de la capitale, est pourtant relativement récent, dans son phénomène de masse. C'est surtout depuis 2007 que le marché semble s'être emballé. Sur la seule année 2008, plus de 1 400 chambres ont été rénovées ou créées dans les catégories haut de gamme, et cela concerne aussi bien des palaces prestigieux comme le Bristol ou le Plaza Athénée, que des nouveaux venus comme le Renaissance ou le Shangri-La Palais d'Iéna.

Des éléments de reconnaissance distincts
Pour JLL Hotels, les palaces se définissent au travers de deux types d'éléments : les 'Hard Attributes' que sont l'emplacement, la qualité de l'immeuble, la générosité des espaces et les investissements permanents, et les 'Soft Attributes' où sont inclus l'image du palace, le service d'exception et l'affiliation à une chaîne. Par ailleurs, la valeur des palaces serait très liée à deux éléments essentiels, l'EBE (excédent brut d'exploitation) et l'Ebitda par m² Shon*, qui traduit le cash flow net d'exploitation et le coût de revient du m², intégrant les coûts d'acquisition et de travaux. Or, l'immobilier à Paris se porte comme un charme, contrairement à d'autres capitales. Enfin, autre paramètre bien connu des directeurs d'hôtels, le nombre d'emplois divisé par le nombre de chambres. Pour François Delahaye, directeur du Plaza Athénée, ce ratio est l'un des plus importants car il reflète la qualité de service indispensable dans ce type d'établissements : "Nous employons au Plaza 600 employés pour 188 chambres", soit plus de 2 employés par chambre… Quant à l'administration, elle avait jusqu'ici peu fait cas des palaces, les englobant sous l'appellation '4 étoiles et 4 étoiles luxe', ce qui permettait d'inclure dans cette catégorie des hôtels fort différents dont les performances commerciales (RMC, ou recette moyenne chambre) allaient de "200 à 850 E HT". Aujourd'hui toutefois, l'administration s'est attelée à la remise à plat des normes hôtelières et se propose de créer une nouvelle catégorie 5 étoiles qui existe déjà à l'étranger. Mais, remarque François Delahaye, "pourquoi ne pas se rapprocher du classement du guide Michelin, avec sa catégorie 5 maisons rouges ?"

Un nouveau style de luxe
L'arrivée de nouvelles marques et de nouveaux concepts hôteliers se démarquant des palaces traditionnels va donner un coup de jeune aux hôtels de la capitale. Les étrangers fortunés qui voyagent se repèrent aux marques qu'ils fréquentent comme la Dorchester Collection, Raffles, Peninsula, Four Seasons ou encore Shangri-La.
Correspondant à une demande où la clientèle est plus jeune, plus dynamique, mais aussi plus dépensière, ces hôtels innovent dans une décoration design, où le nom des architectes (Jean Nouvel, Dominique Perrault) comme celui des décorateurs (Philippe Starck, Jean-Yves Rochon) deviennent des emblèmes de prestige pour l'hôtel. De nouveaux services se sont développés. Ainsi, le Westin, hôtel 4 étoiles géré par Starwood, s'est engagé dans de profonds travaux de rénovation pour créer un spa et n'hésite pas à innover avec des forfaits 'brunch jogging' incluant course à pied dans le jardin des Tuileries avec coach, suivi d'un brunch bio, puis d'une sieste dans l'hôtel (voir L'Hôtellerie Restauration n° 3096 du 28 août 2008, 'La nouvelle jeunesse du Westin Paris').
La clientèle des palaces a également changé. Aujourd'hui délaissés par les Américains, pénalisés par un dollar déprécié par rapport à l'euro, les palaces voient l'émergence de la nouvelle clientèle Bric - Brésil, Russie, Inde et Chine -, nouveaux consommateurs du luxe. En effet, d'après une étude Cap Gemini-Merril Lynch (dixit le rapport de Jones Lang LaSalle Hotels), le nombre de "riches et ultra-riches ne cesse d'augmenter (environ 10 millions de personnes), avec une croissance annuelle estimée à + 6,8 % par an sur 2008-2011". Sans oublier les clients provenant du Moyen-Orient, revenus à Paris dans un premier temps comme investisseurs, et aujourd'hui inconditionnels des palaces. Si l'on table sur une croissance moyenne annuelle de la demande de 4,5 % par an, c'est-à-dire celle enregistrée sur la période 2000-2007, la période de croissance devrait se poursuivre sur le même rythme, "même si la clientèle change". Seule incertitude, on ne connaît pas toujours les tendances des nouveaux venus. L'hôtellerie, pour sa part, saura s'adapter.
Évelyne de Bast zzz36v

* bitda : revenus avant intérêts, impôts (taxes), dotations aux amortissements et provisions (Earnings before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization)
Shon : surface hors oeuvre nette.

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L'Hôtellerie Restauration n° 3097 Hebdo 4 septembre 2008 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE